作為旅游業(yè)的核心要素、旅游產(chǎn)業(yè)中心環(huán)節(jié)的旅游景區(qū)承載著我們“旅游強國”的夢想,也直接關(guān)系著我國社會經(jīng)濟的長遠發(fā)展。而自然類旅游景區(qū)是我國旅游景區(qū)的主體,數(shù)量占到我國景區(qū)的三分之二以上,由于其具有的惟一性、不可替代性、不可再生性等特點以及相對其他類型景區(qū)營銷管理的滯后性,本文以我國自然類旅游景區(qū)作為研究的主體。 從研究現(xiàn)狀來看,旅游景區(qū)的營銷策略研究尚處于起步階段,相關(guān)研究成果非常少,著作成果大多以“旅游景區(qū)管理”或“旅游市場營銷”研究中的一部分(章節(jié))呈現(xiàn),而論文方面,營銷策略的系統(tǒng)理論研究成果則更為少見。旅游景區(qū)營銷策略研究現(xiàn)狀已嚴重落后于景區(qū)開發(fā)建設(shè)管理的實踐需要。研究我國自然類旅游景區(qū)的營銷策略有著重要的意義:一方面,旅游景區(qū)之于不斷加速發(fā)展中的我國旅游業(yè)有著重要作用,而作為旅游景區(qū)主體的自然類旅游景區(qū)發(fā)展到今天,機遇與挑戰(zhàn)并存,發(fā)展與威脅同在。伴隨著我國旅游市場的不斷發(fā)展與成熟,旅游景區(qū)尤其是自然類景區(qū)間的競爭也越來越激烈,特別是對于大多數(shù)資源并不突出的自然類景區(qū)更是如此�！皟�(yōu)勝劣汰,適者生存�！倍袌鰻I銷——旅游景區(qū)創(chuàng)造價值的根本所在以及景區(qū)所有經(jīng)營活動的核心軸線;它是實現(xiàn)旅游者消費意愿及景區(qū)收益愿景的惟一途徑;它是旅游景區(qū)持續(xù)生存和發(fā)展壯大的根本保障。自然類旅游景區(qū)若想在激烈的市場競爭中生存與發(fā)展,參與市場蛋糕的切分,就必須吸引旅游者、降低營銷成本,在景區(qū)營銷管理上大做文章。另一方面,營銷策略是我國自然類景區(qū)營銷管理的重要環(huán)節(jié),已有研究成果顯示,企業(yè)營銷失敗的第一要素是策略,其次才是戰(zhàn)略。①我國自然類旅游景區(qū)經(jīng)過了近30年的快速發(fā)展(從改革開放轉(zhuǎn)型開始算起),其管理體制逐漸完善、管理方式日臻成熟,取得了令人矚目的成就。但是,我們也需清醒地認識到自然類旅游景區(qū)發(fā)展至今已處于相當(dāng)脆弱的狀態(tài),營銷實踐中也面臨著種種問題與挑戰(zhàn):營銷產(chǎn)品趨同、景觀變化乏力,價格不斷攀升與社會壓力加大,促銷費用增加但效果不甚明顯等等。其實越來越多的事實表明,當(dāng)下我國自然類旅游景區(qū)營銷所面臨的問題并不僅是簡單地調(diào)整旅游景區(qū)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或單純進行渠道優(yōu)化就能迅速解決的,而是要通過系統(tǒng)觀念對旅游景區(qū)整個營銷策略進行重新審視及創(chuàng)新選擇。因此系統(tǒng)地研究我國自然類旅游景區(qū)營銷策略的重要性不言而喻。 本文在廣泛閱讀、參考前人的相關(guān)研究成果基礎(chǔ)上,通過作者親身體驗、老師朋友同學(xué)咨詢及網(wǎng)絡(luò)查詢等手段,歸納總結(jié)出我國自然類旅游景區(qū)營銷策略的重要影響因素,分析出自然類旅游景區(qū)產(chǎn)品特點,然后與自然類景區(qū)的三種類型進行合理匹配,進一步指導(dǎo)景區(qū)營銷策略建議的提出。在我國自然類旅游景區(qū)營銷策略建議方面,本文利用傳統(tǒng)4Ps理論框架,融入服務(wù)營銷的人員、過程、服務(wù)展示要素,系統(tǒng)地提出策略建議。本文試圖融合產(chǎn)業(yè)組織學(xué)相關(guān)理論與旅游景區(qū)營銷學(xué)結(jié)合研究,例如運用產(chǎn)業(yè)組織學(xué)的博弈理論對景區(qū)門票定價問題進行分析,得出我國主要自然類景區(qū)門票上漲的原因及趨勢,并給出門票上漲的相關(guān)建議等。 本文的主要研究成果在于:(1)在前人基礎(chǔ)上,形成科學(xué)合理的我國自然類旅游景區(qū)的定義;(2)首次提出并歸納我國自然類旅游景區(qū)營銷策略重要影響因素;(3)首次系統(tǒng)分析我國自然類旅游景區(qū)產(chǎn)品特點并分類;(4)在景區(qū)渠道研究中,分析認為景區(qū)自身條件及景區(qū)目標市場條件是決定景區(qū)渠道類型的最關(guān)鍵要素,并通過兩極點碰撞二分法將景區(qū)渠道分為四個類型,然后與產(chǎn)品類型匹配提出渠道選擇策略。 本文的具體內(nèi)容分為四章。第一章為前言部分,從旅游業(yè)的高速發(fā)展,到旅游景區(qū)的重要作用,再到自然類旅游景區(qū)的主體地位,無不彰顯本文研究自然類旅游景區(qū)的重要意義;再通過由表及里的系統(tǒng)文獻綜述發(fā)現(xiàn)本文的理論研究價值。本文研究主要建立在Butler旅游地生命周期理論、旅游景區(qū)可持續(xù)發(fā)展理論及市場營銷學(xué)理論的基礎(chǔ)上。 第二章是定義闡釋部分。對自然類旅游景區(qū)定義的系統(tǒng)理解有助于更好地廓清本文的主要研究對象。本文在回顧前人對旅游景區(qū)概念研究成果的基礎(chǔ)上界定所研究的是狹義旅游景區(qū),并給出相應(yīng)的定義;然后通過旅游景區(qū)的分類綜述得出本文是通過景區(qū)的資源屬性得到的自然類旅游景區(qū)概念。本文認為自然類旅游景區(qū)是指具有審美觀賞價值,自然類旅游資源(地理、水域、巖溶、氣象、森林等)比較集中的地方開發(fā)而成,具有一定規(guī)模及范圍,可供人們游覽、休息或進行科學(xué)文化活動等,屬于自然狀態(tài)下不可移動的自然景觀及組合。 第三章是對策略原則及營銷影響因素進行研究。研究制定自然類旅游景區(qū)策略的四項原則:可持續(xù)發(fā)展原則、多方效益結(jié)合原則、營銷策略適度超前原則及關(guān)注競爭者原則。另外主要對自然類旅游景區(qū)營銷策略的影響因素進行了歸納整理,包括:區(qū)位條件、景區(qū)資源、景區(qū)發(fā)展階段以及營銷目標,這將與下章自然景區(qū)產(chǎn)品分類進行匹配。 第四章為本文主體,為本文的策略建議部分。首先分析自然類旅游景區(qū)產(chǎn)品特點,然后將自然類旅游景區(qū)產(chǎn)品進行分類整理,并結(jié)合上章的策略影響因素進行產(chǎn)品分類匹配,然后將匹配結(jié)果貫穿于價格策略、渠道策略及促銷策略之中,形成科學(xué)的營銷策略建議。在產(chǎn)品策略建議中,本文根據(jù)策略影響因素及產(chǎn)品特點給出各類景區(qū)開發(fā)建議;同時就景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)中應(yīng)注意的其他方面進行了思考。在景區(qū)定價策略建議中,本文首先通過景區(qū)與景區(qū)間、景區(qū)與旅游者的博弈分析得出我國自然類景區(qū)門票將呈普遍上漲的趨勢,然后再對此趨勢結(jié)合產(chǎn)品類型進行具體探討。在渠道策略建議中,本文先介紹了渠道層次及渠道密度,然后通過景區(qū)自身條件及景區(qū)目標市場條件兩個極點(關(guān)鍵影響因素)碰撞將我國自然類景區(qū)渠道分為四個類型,結(jié)合景區(qū)產(chǎn)品類型分別提出營銷渠道策略建議。在景區(qū)促銷策略建議中,結(jié)合產(chǎn)品類型提出景區(qū)促銷策略組合要素包括廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷及網(wǎng)絡(luò)營銷,并分別給予相關(guān)策略建議。本章是按照傳統(tǒng)4Ps框架但在其中融入服務(wù)營銷的人員、過程及服務(wù)展示要素進行的營銷策略建議;同時在策略建議中加入了多角度的分析思考,以期使策略建議更具科學(xué)性及可行性。
【學(xué)位單位】：西南財經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2008
【中圖分類】：F592
【文章目錄】：
摘要
Abstract
1. 前言
    1.1 研究背景
    1.2 國內(nèi)外相關(guān)研究現(xiàn)狀及評述
        1.2.1 旅游景區(qū)營銷策略的相關(guān)研究
        1.2.2 旅游景區(qū)文獻研究評述
    1.3 研究的理論基礎(chǔ)
        1.3.1 旅游地生命周期理論
        1.3.2 可持續(xù)發(fā)展理論
        1.3.3 市場營銷學(xué)理論
    1.4 本文研究意義
        1.4.1 理論價值
        1.4.2 研究的實踐意義
    1.5 研究內(nèi)容
    1.6 研究方法與技術(shù)路線
        1.6.1 主要研究方法
        1.6.2 本文技術(shù)路線（思路）
2 我國自然類旅游景區(qū)的基本概念
    2.1 旅游景區(qū)定義及相關(guān)定義區(qū)別
        2.1.1 旅游景區(qū)定義
        2.1.2 相關(guān)定義區(qū)別
    2.2 旅游景區(qū)的分類綜述
    2.3 我國自然類旅游景區(qū)的定義
3 營銷策略制定原則與影響因素
    3.1 我國自然類景區(qū)營銷策略整體制定原則
        3.1.1 景區(qū)環(huán)境保護與可持續(xù)發(fā)展原則
        3.1.2 市場導(dǎo)向與景區(qū)多方效益結(jié)合原則
        3.1.3 營銷策略適度超前原則
        3.1.4 關(guān)注競爭者原則
    3.2 我國自然類旅游景區(qū)營銷策略影響因素
        3.2.1 區(qū)位條件
        3.2.2 景區(qū)資源
        3.2.3 景區(qū)發(fā)展階段
        3.2.4 營銷目標
4 我國自然類景區(qū)營銷策略建議
    4.1 我國自然類景區(qū)產(chǎn)品策略建議
        4.1.1 認識自然類景區(qū)產(chǎn)品特點
        4.1.2 自然類景區(qū)開發(fā)類型建議
        4.1.3 景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)中應(yīng)考慮的其他主要方面
    4.2 我國自然類景區(qū)定價策略建議
        4.2.1 景區(qū)門票定價的整體趨勢分析
        4.2.2 景區(qū)門票定價具體策略探討
    4.3 我國自然類景區(qū)渠道策略建議
        4.3.1 我國自然類景區(qū)渠道層次及密度
        4.3.2 我國自然類景區(qū)渠道選擇策略
    4.4 我國自然類景區(qū)促銷策略建議
        4.4.1 景區(qū)促銷策略的制定原則
        4.4.2 景區(qū)廣告策略
        4.4.3 景區(qū)營業(yè)推廣策略
        4.4.4 景區(qū)公共關(guān)系策略
        4.4.5 人員推銷策略
        4.4.6 景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷策略
參考文獻
后記
致謝
在讀期間科研成果目錄

【參考文獻】

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本文編號：2870113