【摘要】：隨著新媒體的蓬勃發(fā)展,旅游目的地意象的傳播、接收方式處于急速變革之中,為旅游目的地營銷帶來新的挑戰(zhàn)。在旅游目的地營銷中,大眾媒體、營銷機(jī)構(gòu)、旅行商乃至旅游者共同參與旅游目的地意象信息的創(chuàng)造、接收、篩選、加工和傳播。旅游目的地意象整合營銷傳播即通過一套完整的營銷傳播計(jì)劃,協(xié)調(diào)各類旅游目的地意象信息來源,根據(jù)營銷傳媒特征和潛在旅游者信息偏好,通過各類媒介有針對性地投放旅游目的地意象信息,借助媒介與內(nèi)容的雙重整合,實(shí)現(xiàn)旅游目的地意象營銷傳播效率最大化。文章結(jié)合兩個(gè)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)案例,基于大樣本抽樣調(diào)查,采用經(jīng)改良的"重要性—績效"復(fù)合分析(IPA)工具,探索旅游目的地意象整合營銷傳播的理論與方法,為江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游地意象整合營銷傳播提供策略建議。
【圖文】：

者共同參與旅游目的地意象信息的接收、篩癬加工和傳播。旅游目的地意象整合營銷傳播就是要通過一套完整的營銷傳播計(jì)劃，協(xié)調(diào)各類旅游目的地意象信息源，根據(jù)其營銷傳播媒介特征和潛在旅游者信息接收習(xí)慣，在各類傳播媒介有針對性地投放旅游目的地意象信息，通過媒介與內(nèi)容的雙重整合，實(shí)現(xiàn)旅游目的地意象整合營銷傳播的效率最大化。目前，該領(lǐng)域中的理論探討、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)型研究成果較多，結(jié)合案例開展的實(shí)證性、預(yù)測性研究較少。本文結(jié)合兩個(gè)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)案例，采用一種改良的復(fù)合IPA工具，探索TDI整合營銷傳播方法。圖1IPA方格圖Fig．1Importance-performanceanalysis注:圖1a通用IPA方格圖;圖1b旅游目的地意象要素IPA方格圖;圖1c旅游目的地意象來源IPA方格圖(Fig．1aImportance-performanceanalysis;Fig．1bImportance-performanceanalysisforTDIelements;Fig．1cImportance-performanceanalysisforTDIsources)2研究方法:“重要性—績效”分析(IPA)“重要性—績效”分析最早出現(xiàn)于1977年［14］，，此后在旅游研究中獲得廣泛應(yīng)用。IPA方法能夠幫助研究者更好地理解旅游者實(shí)際看法，對旅游行業(yè)管理者和相關(guān)部門進(jìn)行有效評價(jià)，從而有針對性地促進(jìn)營銷工作逐步完善［15］。一般而言，IPA方法的實(shí)施步驟包括［16］:①確定所要考核的觀測變量和考核分值范圍。②分別確立各觀測變量的重要性(I)及其表現(xiàn)(P)的分值，畫出標(biāo)有刻度的IP圖。③分別求出觀測變量重要性及其表現(xiàn)各自總的平均數(shù)(grandmean)或中值(median)，并且找出以上兩個(gè)平均數(shù)(或中值)在IP圖中的確切交叉點(diǎn)。然后，基于該交叉點(diǎn)進(jìn)一步畫出一個(gè)十字架，縱橫軸代表的是重要性軸(I軸)，橫軸代表的是績效軸(P軸)，此時(shí)IP圖的4個(gè)象限便清晰地顯示出來。④分別將各觀測

本文編號(hào)：2565525