【摘要】：隨著微博這一概念的出現(xiàn)，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值也日益突出，國外不少企業(yè)把微博作為一種新的盈利手段。國內(nèi)首次引入微博是在2007年，在接下來的兩年內(nèi)持續(xù)升溫，2010年達(dá)到微博使用的高峰期并且其用戶一直在持續(xù)增長。目前,政府,企業(yè)等幾乎所有營利與非營利組織的網(wǎng)站幾乎都開通了微博，，而個(gè)人用戶擁有微博的數(shù)量更是與日俱增。在眾多且各具特色的微博中,旅游微博是最常見、活躍程度較高，且擁有大量關(guān)注者的微博之一。對于游客來說，旅游微博便利了他們對最新、最受關(guān)注的旅游信息的搜索與發(fā)布；對于企業(yè)來說，在當(dāng)今競爭激烈的環(huán)境之下，通過微博這一新興的媒介來進(jìn)行營銷，無疑為他們創(chuàng)造了新的競爭優(yōu)勢。旅游微博拉近了旅游企業(yè)與游客的距離，使他們能夠?qū)崟r(shí)進(jìn)行信息的溝通與共享。雖然旅游微博已經(jīng)被越來越多的受到重視，并且學(xué)者對微博的特點(diǎn)以及傳播機(jī)制等進(jìn)行了大量的研究，但是圍繞“微博如何有效影響旅游產(chǎn)品的購買意向”這一問題，卻缺少充分的理論梳理和實(shí)證研究。 基于此,本文在回顧國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，以微博為研究對象,以在校大學(xué)生中的驢友作為研究樣本，以游客的信任作為中間變量來研究微博對旅游產(chǎn)品購買意向的影響。將微博劃分出五個(gè)維度:信息質(zhì)量、活躍度、影響力、粉絲的依賴性、與粉絲的互動(dòng)性、微博意見領(lǐng)袖的參與，把信任分為認(rèn)知信任與情感信任，以此構(gòu)建研究假設(shè)模型并且提出研究假設(shè)，通過問卷調(diào)研、統(tǒng)計(jì)分析等實(shí)證研究方法去探討微博對旅游產(chǎn)品購買意向的影響。統(tǒng)計(jì)方法的使用上，主要是利SPSS13.0和AMOS18.0軟件對收集的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。 通過實(shí)證研究,結(jié)果表明，信息質(zhì)量、活躍度、影響力、與粉絲的互動(dòng)性、微博意見領(lǐng)袖的參與會(huì)直接正向影響旅游產(chǎn)品的購買意向；信息質(zhì)量、活躍度、影響力、粉絲的依賴性、與粉絲的互動(dòng)性、微博意見領(lǐng)袖的參與和信任是正相關(guān)的;信任的兩個(gè)維度對旅游產(chǎn)品購買意向也都有顯著影響。這就驗(yàn)證了本文提出的假設(shè)。針對本文研究得出的結(jié)論，本文最后提出了對于旅游企業(yè)可供實(shí)施的管理和營銷建議，總結(jié)了本文研究的局限并且指出了未來的研究方向。
【圖文】：

4 結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建與統(tǒng)計(jì)分析4.1 樣本分布本研究的正式調(diào)查共發(fā)放問卷 260 份，回收 245 份，剔除問卷中那些沒有按照要的或者是填寫不完整的，最終得到有效問卷 220 份，有效回收率為 84.62%。有的統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下:（1）性別分布在 220 份有效問卷中，男性 122 人，占 55.5%;女性 98 人，占 44.5%。男女比例，比例相對均衡。（2）年齡分布由下圖可以看出，102 人年齡在 18-23 歲之間，占 46.4%；共有 96 人年齡在 24-間,占 43.7%；13 人年齡在 29-33 歲之間,占 5.9%,33 歲以上的共 7 人，占 4%，.1 所示：

圖 4.2 各登錄微博頻率的被訪者比例（5）被訪者每次花在微博上的時(shí)間經(jīng)過調(diào)查，被訪者每次登錄微博的時(shí)間在 1 小時(shí)以內(nèi)的有 36 人，占 16.4%，每 1-2 小時(shí)的有 112 人，占,50.9%，每次登錄 2-3 小時(shí)的有 45 人，占 20.5%，每次-4 小時(shí)的有 23 人，占 10.5%，每次登錄 4 小時(shí)以上的有 4 人，占 7%。如圖 4.3
【學(xué)位授予單位】：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類號】：F592.6;F224

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2520001