發(fā)布時(shí)間：2019-06-04 01:23

【摘要】：據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前我國(guó)每年舉辦的節(jié)事活動(dòng)有8000多個(gè)。由于節(jié)事活動(dòng)不僅能夠滿足人們的精神和物質(zhì)生活需要,還能在短時(shí)間內(nèi)發(fā)揮產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)效應(yīng),帶動(dòng)舉辦地經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化的發(fā)展,達(dá)到傳播舉辦地形象、提高其知名度等目的。同時(shí)舉辦節(jié)事活動(dòng)也是旅游目的地進(jìn)行營(yíng)銷的有效手段,因此全國(guó)各地積極創(chuàng)建和舉辦各類節(jié)事活動(dòng),從而造成我國(guó)每年舉辦的節(jié)事活動(dòng)的種類和數(shù)量不斷增多,節(jié)事市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。然而節(jié)事活動(dòng)數(shù)量的迅速增多,造成了節(jié)事活動(dòng)舉辦的主題內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題,使得節(jié)事消費(fèi)者可選擇的節(jié)事活動(dòng)的范圍變廣的同時(shí),造成了他們對(duì)不同節(jié)事活動(dòng)難以抉擇。這就突出了節(jié)事活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷傳播的重要性。 21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展,使得各種網(wǎng)絡(luò)媒介不斷推陳出新,信息傳播更加個(gè)性化、傳播方式變得多樣化,因此對(duì)人們的媒體選擇習(xí)慣和消費(fèi)行為模式產(chǎn)生了極大的影響,這也使得營(yíng)銷傳播環(huán)境發(fā)生了變化,傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)不能滿足時(shí)代發(fā)展的需要。同時(shí)由于我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的逐年快速增長(zhǎng),網(wǎng)絡(luò)信息傳播不受時(shí)空限制、目標(biāo)性突出及互動(dòng)溝通性強(qiáng)等特點(diǎn),使得利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷成為很多行業(yè)的選擇,而這正好迎合了節(jié)事活動(dòng)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷傳播的需要。另外,雖然目前已有部分節(jié)事組織者關(guān)注到了網(wǎng)絡(luò)對(duì)節(jié)事活動(dòng)營(yíng)銷傳播產(chǎn)生的積極作用,通過(guò)創(chuàng)建官方的節(jié)事?tīng)I(yíng)銷網(wǎng)站和利用各種網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行宣傳和傳播,但是效果不是很明顯,沒(méi)有發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播的實(shí)際作用。 通過(guò)對(duì)節(jié)事相關(guān)文獻(xiàn)研究進(jìn)行整理和分析發(fā)現(xiàn),目前大部分研究重點(diǎn)都集中在節(jié)事活動(dòng)對(duì)舉辦地的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)影響研究、節(jié)事旅游的動(dòng)機(jī)研究和節(jié)事活動(dòng)的運(yùn)作模式研究等方面。雖然目前我國(guó)已有部分研究關(guān)注到了網(wǎng)絡(luò)對(duì)于節(jié)事活動(dòng)營(yíng)銷的重要性,但是基于整合營(yíng)銷傳播理論進(jìn)行節(jié)事活動(dòng)營(yíng)銷傳播的研究幾乎沒(méi)有。因此本文在網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的巨大變化的背景下,立足于當(dāng)前節(jié)事活動(dòng)發(fā)展的現(xiàn)狀,引入整合營(yíng)銷傳播理論,通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播媒介手段進(jìn)行整合,構(gòu)建適合于節(jié)事活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播模型,希望對(duì)節(jié)事組織者進(jìn)行節(jié)事?tīng)I(yíng)銷具有一定的借鑒和指導(dǎo)意義。 本研究主要分為以下六個(gè)部分,主要包括： 第一部分是緒論。主要包括本文的研究背景、理論和現(xiàn)實(shí)意義、研究方法以及研究的思路和流程； 第二部分是文獻(xiàn)綜述。對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于整合營(yíng)銷傳播、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播、節(jié)事的相關(guān)概念和研究現(xiàn)狀進(jìn)行了整理和分析,以便找到本文的研究方向,即利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)對(duì)節(jié)事活動(dòng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播； 第三部分對(duì)構(gòu)建節(jié)事活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播模型的理論基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)進(jìn)行了分析。其中理論基礎(chǔ)部分主要從品牌定位理論、傳播理論和節(jié)事消費(fèi)者行為決策過(guò)程等方面進(jìn)行了分析,現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)部分首先通過(guò)利用網(wǎng)絡(luò)資源對(duì)目前我國(guó)的節(jié)事活動(dòng)樣本進(jìn)行收集,在此基礎(chǔ)上對(duì)目前我國(guó)節(jié)事活動(dòng)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析,然后從節(jié)事活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷傳播的重要性方面進(jìn)行了分析； 第四部分在對(duì)前面理論基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上,首先對(duì)節(jié)事活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的品牌定位進(jìn)行了分析,然后根據(jù)“5W”傳播模式,對(duì)構(gòu)建模型的節(jié)事組織者、節(jié)事消費(fèi)者、節(jié)事活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播媒介、節(jié)事活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播內(nèi)容和節(jié)事活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播效果等五個(gè)要素進(jìn)行了分析,并引入AISAS網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為模式,然后以此為基礎(chǔ)構(gòu)建節(jié)事活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播模型。 第五部分以香港的節(jié)事活動(dòng)營(yíng)銷推廣為案例,從構(gòu)建模型的五個(gè)要素方面進(jìn)行了分析,為其他節(jié)事組織者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播提供借鑒。 第六部分對(duì)本文的研究結(jié)論進(jìn)行了總結(jié),同時(shí)指出了本文的創(chuàng)新之處、研究局限和對(duì)未來(lái)研究的展望。
[Abstract]:According to incomplete statistics, there are more than 8,000 festivals each year in our country. Since the festival activity can not only meet the needs of people's spiritual and material life, but also play an industrial linkage effect in a short time, it can drive the development of the host economy, society and culture, reach the image of the host place, and improve its popularity. At the same time, it is an effective means for the tourism destination to carry out marketing. Therefore, all parts of the country are actively creating and holding various kinds of festival activities, thus resulting in the increasing variety and quantity of festival events held every year in our country, and the competition of the festival market is becoming more and more intense. However, the rapid increase of the number of events and events has resulted in the problem of the same quality as the theme content organized by the festival activities, so that the range of the festival activities to be selected by the consumers can be varied, and it is difficult for them to make a choice for different events. This highlights the importance of marketing communications for joint events. The 21st century is the era of network and the rapid development of the network technology, so that various network media are constantly new, the information transmission is more personalized and the mode of communication becomes diversified, so the media selection habit and the consumption behavior mode of the people are greatly In response, this also makes the marketing communication environment change, and the traditional marketing model can't meet the need of the time development At the same time, due to the rapid increase of the number of Internet users in our country, the spread of network information is not restricted by space-time, the target is outstanding and the interactive communication is strong and so on, so that the use of the network has become a choice for many industries. Alternative, and this just caters to the need to use the network for marketing communications In addition, while some of that organizer of the festival have been concerned about the positive role of the network in the marketing and dissemination of festival events, the effect is not very clear by the creation of an official business marketing website and the use of a variety of network media to promote and disseminate. The actual operation of the network marketing communication has not been played It is found that most of the research focuses on the economic and social impact of the event, the motivation of the tourism and the mode of the operation of the festival. In recent years, although some research has been focused on the importance of the network for the marketing of festival activities, the research on the marketing and communication of the events is carried out on the basis of the theory of the whole marketing communication. Therefore, in the background of the rapid development of the network and the great changes brought about by the network, this paper, based on the current situation of the development of the current events and activities, introduces the theory of the whole marketing and communication, The whole-in-one marketing communication model of the network, which is suitable for joint-event activities, is to be constructed, and it is hoped that the festival organizer can be used for reference and reference to the festival marketing. The study is mainly divided into the following six parts: and mainly comprises the following steps of: The first part is the introduction. It mainly includes the research background, the theory and the practical significance, the research method and the research. The thought and process of the study; The second part is a review of the literature. The related concepts and the research status of the whole marketing and communication, the marketing and communication of the whole network, the related concepts and the research status of the research are analyzed and analyzed in order to find the research direction of this paper, that is, the advantages and characteristics of the network are used to carry out the activities of the festival. The whole marketing and dissemination of the line network; the third part is the theoretical foundation of the whole marketing communication model for the construction of the node-event active network The basic part of the theory is based on the analysis of the theory of brand location, the theory of communication and the decision-making process of consumer behavior. The sample of the festival activity is collected, and on the basis of this, the present situation of the development of China's festival activities is analyzed, and then the marketing communication is carried out from the events of the festival. the importance of the analysis; the fourth part is based on the theoretical basis On the basis of the analysis of the real basis, first, the brand position of the whole marketing and distribution of the joint events is analyzed, and then, according to the "5W" propagation mode, the festival organizer, the festival consumer and the joint of the construction model are analyzed. This paper analyzes the five factors, such as the whole marketing media, the content of the whole marketing and the marketing and the effect of the whole marketing, and introduces the behavior pattern of the consumer behavior of the ASAS network, and then builds the joint based on the model. The fifth part, based on the marketing and promotion of the festival events in Hong Kong as a case, analyzes the five elements of the construction model, and provides some other events The sixth part of this paper sums up the conclusions of this paper, and points out the creation of this paper.
【學(xué)位授予單位】：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類號(hào)】：F592;F713.56

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本文編號(hào)：2492374