市場營銷是企業(yè)最重要的經(jīng)營活動之一,管理學(xué)大師彼得·杜拉克曾指出,從客戶的觀點來看,市場營銷就是整個企業(yè)活動。而市場營銷的產(chǎn)品策略又是市場營銷中的核心策略。進入21 世紀(jì),網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展、數(shù)字化技術(shù)的進步、網(wǎng)絡(luò)用途進一步多元化以及人們對互聯(lián)網(wǎng)使用的越來越頻繁,使得互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸滲透到人們生活的方方面面,并且逐漸改變著人們的思維和行為方式。企業(yè)界和學(xué)術(shù)界很快發(fā)現(xiàn),當(dāng)今的消費者并不是純粹的傳統(tǒng)消費者或數(shù)字消費者,而是傳統(tǒng)消費者與數(shù)字消費者的聚合,他們的消費行為既包括采用傳統(tǒng)的渠道也包括采用網(wǎng)絡(luò)所提供的數(shù)字化渠道來滿足他們自己的需要和欲望。顯然對于這類日益增長的消費群體來說,單純的傳統(tǒng)營銷手段和網(wǎng)絡(luò)營銷手段不完全具有針對性。因此,通過對市場營銷理念進行創(chuàng)新,采用傳統(tǒng)營銷和數(shù)字化營銷相結(jié)合的營銷理念,對數(shù)字時代的企業(yè)提高競爭優(yōu)勢、獲得運營效率和運營質(zhì)量,具有重要的意義。在這種背景下,美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院(Wharton Business School)營銷系主任、著名營銷學(xué)專家約瑞姆·杰瑞·溫德(Yoram Jerry Wind)等人于2002年提出了聚合營銷理念。 本文綜合運用比較研...

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【學(xué)位級別】：碩士

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插圖和附表目錄
1 緒論
    1.1 選題背景及研究意義
        1.1.1 選題的現(xiàn)實背景
        1.1.2 選題的理論背景
        1.1.3 論文選題的研究意義
    1.2 國內(nèi)外相關(guān)研究的現(xiàn)狀
        1.2.1 國內(nèi)外關(guān)于市場營銷理論研究的現(xiàn)狀
        1.2.2 國內(nèi)外關(guān)于聚合營銷的研究
        1.2.3 研究現(xiàn)狀的不足
    1.3 研究目標(biāo)、方法和內(nèi)容
        1.3.1 研究目標(biāo)
        1.3.2 研究方法
        1.3.3 研究內(nèi)容
    1.4 本章小結(jié)
2 聚合營銷及其產(chǎn)品策略研究的理論依據(jù)
    2.1 消費者行為理論
    2.2 交易營銷理論
    2.3 關(guān)系營銷理論
        2.3.1 六個市場模型
        2.3.2 三種創(chuàng)造客戶價值的關(guān)系營銷層次理論
        2.3.3 溝通、交互、對話和價值過程理論
    2.4 營銷工程理論
    2.5 本章小結(jié)
3 聚合營銷產(chǎn)生的動因分析
    3.1 互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展
    3.2 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的繁榮興起與泡沫破碎
        3.2.1 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的繁榮
        3.2.2 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的泡沫
    3.3 商業(yè)競爭的日益激烈
    3.4 信息技術(shù)和信息化的飛速發(fā)展與應(yīng)用
    3.5 我國市場營銷的發(fā)展與現(xiàn)狀
    3.6 本章小結(jié)
4 聚合營銷產(chǎn)生的淵源、聚合營銷的定義及營銷策略研究
    4.1 聚合營銷產(chǎn)生的淵源
        4.1.1 數(shù)字時代消費者價值觀念及購買行為的演變
        4.1.2 聚合營銷產(chǎn)生的理論淵源:營銷范式從“交易”到“關(guān)系”的演進
    4.2 聚合營銷的定義、核心概念以及基本內(nèi)容
        4.2.1 聚合營銷定義的界定
        4.2.2 聚合營銷的核心概念
        4.2.3 聚合營銷的基本內(nèi)容
    4.3 聚合營銷的營銷策略
        4.3.1 傳統(tǒng)的交易營銷策略
        4.3.2 關(guān)系營銷的營銷策略
        4.3.3 聚合營銷的營銷策略
    4.4 本章小結(jié)
5 聚合營銷的產(chǎn)品策略
    5.1 聚合營銷的產(chǎn)品策略是客戶化和標(biāo)準(zhǔn)化聚合的產(chǎn)品策略
        5.1.1 傳統(tǒng)的交易營銷產(chǎn)品策略
        5.1.2 關(guān)系營銷的產(chǎn)品策略
        5.1.3 客戶化和標(biāo)準(zhǔn)化聚合的聚合營銷產(chǎn)品策略
    5.2 “萬通筑屋”運用聚合營銷產(chǎn)品策略的案例分析
        5.2.1 運作方式
        5.2.2 標(biāo)準(zhǔn)化與客戶化的聚合
        5.2.3 建立優(yōu)勢
    5.3 營銷工程的聯(lián)合分析方法在客戶化和標(biāo)準(zhǔn)化聚合策略中的應(yīng)用
        5.3.1 聯(lián)合分析法在客戶化和標(biāo)準(zhǔn)化聚合策略中應(yīng)用的適用性分析
        5.3.2 聯(lián)合分析方法(Conjoint Analysis Method)的數(shù)理基礎(chǔ)及基本概念
        5.3.3 運用聯(lián)合分析進行客戶化和標(biāo)準(zhǔn)化聚合策略的步驟
    5.4 聯(lián)合分析在客戶化與標(biāo)準(zhǔn)化聚合策略中應(yīng)用的實例分析
        5.4.1 背景分析
        5.4.2 確定網(wǎng)上購物方案的屬性與屬性水平
        5.4.3 確定網(wǎng)上購物方案基本的組合形式
        5.4.4 進行數(shù)據(jù)資料的收集
        5.4.5 運用SPSS 進行聯(lián)合分析
    5.5 本章小結(jié)
6 結(jié)論
    6.1 研究的主要結(jié)論
        6.1.1 主要結(jié)論
        6.1.2 主要創(chuàng)新觀點
    6.2 進一步的研究與展望
致謝
參考文獻
附錄A 攻讀碩士學(xué)位期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文
附錄B 網(wǎng)上購物方案實例分析中 SPSS 原始數(shù)據(jù)圖像
附錄C 聯(lián)合分析正交設(shè)計后產(chǎn)生的輪廓調(diào)查表
附錄D 網(wǎng)上調(diào)查網(wǎng)站頁面及其源碼
獨創(chuàng)性聲明
學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書



本文編號：3739480