本文關(guān)鍵詞：中國廣播電視傳媒經(jīng)濟(jì)理論探源——兼論建立整體文化框架下的中國城市廣電經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

媒體內(nèi)部可大力推行“節(jié)目競優(yōu)、創(chuàng)收競標(biāo)、干部競聘、員工競崗”的“四競”和“定編、定崗、定責(zé)、定酬”的“四定”運(yùn)行機(jī)制，推行“以綜合評估為核心的節(jié)目質(zhì)量評估考核體系、以崗位工作效能為核心的員工績效評估考核體系、以成本控制和利潤最大化為核心的經(jīng)濟(jì)效益評估考核體系”等三大考核體系，實(shí)現(xiàn)“干部能上能下，員工能進(jìn)能出，節(jié)目能生能死，收入能高能低”。

　　 二是通過集約化生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，實(shí)行以點(diǎn)帶面的發(fā)展策略。城市電視臺通過采用集約化的生產(chǎn)方式，打破以固定部室為單位為中心的電視節(jié)目原有的生產(chǎn)模式，突破小而全、多而散的電視產(chǎn)品制作結(jié)構(gòu)，集中全臺合力研發(fā)生產(chǎn)出一兩個可以在本地區(qū)乃至全國電視傳媒市場叫得響的品牌節(jié)目，以這一兩個名牌節(jié)目帶動頻道，通過“以點(diǎn)帶面，重點(diǎn)突破”的方式實(shí)現(xiàn)城市電視臺的良好發(fā)展。

　　 三是強(qiáng)力推行廣有前景的區(qū)域電視媒體本土化發(fā)展的新模式。就城市電視臺而言，地緣優(yōu)勢始終是城市電視媒體得天獨(dú)厚的競爭籌碼。相比較于央視和省級衛(wèi)視，城市電視媒體與其區(qū)域內(nèi)的觀眾共處一域，對該區(qū)域內(nèi)的歷史、文化和風(fēng)俗習(xí)慣等方面更為熟識，特別在區(qū)域內(nèi)具備了相應(yīng)的人脈資源，這些是本土內(nèi)容產(chǎn)業(yè)對外的核心競爭力。雖然城市電視媒體在全國的影響力較弱，但在本城市的“熟人社會”中卻有著不可估量的影響。

　　 城市電視臺的“本土化”落腳點(diǎn)，在于對所依托的區(qū)域內(nèi)的本土內(nèi)容采取行之有效的挖掘以及本土化視角的多方位展現(xiàn)。從我國城市電視臺的現(xiàn)有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，本土化探索主要表現(xiàn)為深化本土內(nèi)涵、立足本土文化和聚焦本土服務(wù)三大方面。應(yīng)當(dāng)指出，一要注重強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的本土化，要關(guān)注本區(qū)域內(nèi)人民群眾關(guān)注以及應(yīng)該關(guān)注的事情，并且不能局限于本區(qū)域；二要看到各地區(qū)由于文化土壤的不同導(dǎo)致不同地區(qū)受眾的不同需求，雖然這是城市電視受眾目標(biāo)狹窄的表現(xiàn)，但卻也是城市電視的獨(dú)特優(yōu)勢，例如頗具特色的方言類電視節(jié)目；三要根據(jù)特定的受眾和市場需求特別“訂制”節(jié)目，關(guān)注電視受眾的利益，突出其服務(wù)效能，將地緣優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為服務(wù)優(yōu)勢。

　　 筆者再以地處珠三角發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)的二三線城市電視臺中的翹楚、位于廣東東部的潮州市這樣一個城市規(guī)模和經(jīng)濟(jì)總量在全廣東省屬于較落后城市行列的城市電視臺為例。與所在城市較落后的經(jīng)濟(jì)水平相反，潮州臺收視率和市場份額在全省城市臺中連年保持著領(lǐng)先地位。從2004年至2012年，以不低于20％的本地高收聽收視率，連續(xù)八年在全省城市臺本地市場份額排名第一，并在2005年和2009年兩次被授予“全國文明單位”榮譽(yù)稱號。究其原因，是和其“本土化”與“走出去”緊密結(jié)合的發(fā)展模式分不開的。其最具代表性的是已開辦逾十年的全國城際新聞品牌合作欄目《雙城記》，以及真實(shí)反映海外潮州人生存狀態(tài)的“探親行”系列節(jié)目，這些節(jié)(欄)目，善將潮人的歷史、文化、生存狀況、人物故事與異國他鄉(xiāng)不同的文化、景致、習(xí)俗緊密結(jié)合，有效解決了本土題材的局限和同質(zhì)化問題。

　　 以上所言，但愿城市電視的同行們能從中有所受益與啟迪。

　　 【參考文獻(xiàn)】

　　 [1]周鴻鐸：《中國廣播電視傳媒經(jīng)濟(jì)理論探源——兼論建立整體文化框架下的中國城市廣電經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式》，載《中國廣播》2013年第3期。

　　 [2]陳四海：《傳統(tǒng)電視媒體在新媒體下的困境及出路》，載《今傳媒》2014年第4期。

　　 [3]孫小平：《多重壓力下城市電視臺的突圍之道》，載《中國廣播電視學(xué)刊》2014年第3期。

　　 題引：中國城市電視發(fā)展現(xiàn)狀的兩極分化現(xiàn)象，是一個不能回避的社會現(xiàn)實(shí)。2013年9月，筆者率隊(duì)學(xué)術(shù)考察長三角的蘇、錫、常廣電，被破例帶往蘇州新廣電大廈在建工地參觀，面對的是投資逾38億元，號稱“蘇州城市建設(shè)新標(biāo)志、蘇州廣電發(fā)展新平臺、蘇州文化產(chǎn)業(yè)新載體”的現(xiàn)代傳媒廣場，這是蘇州廣電人突出傳媒產(chǎn)業(yè)心結(jié)而決心打造具有全國一流影響力現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的實(shí)力基礎(chǔ)工程，令人震撼。時隔一年，筆者應(yīng)邀率隊(duì)學(xué)術(shù)幫扶甘肅武威廣電，因主人實(shí)有難處而無力派出車輛來機(jī)場接送而只好當(dāng)夜滯留客店；但令同行者不解的是，對口幫扶單位——廣東電視臺雪中送炭向其贈送的工作用車，卻耗時近一年，就因?yàn)楫?dāng)?shù)貜V電甩不掉事業(yè)單位的定編計(jì)劃而遲遲難以到位。事情雖驚動幫扶掛職干部的主管單位——甘肅省委組織部而有所提速，但迄今仍未落到實(shí)處，身為知情者，贈車的迎送之難不免讓業(yè)者慨嘆。同為城市臺，這一東一西，生態(tài)環(huán)境與實(shí)力差距，天壤之別。本文擬略過東西兩地的經(jīng)濟(jì)因素而查找行業(yè)體制弊端，引出包括中國電視在內(nèi)的當(dāng)代大眾傳媒到底是事業(yè)抑或產(chǎn)業(yè)的時代議題。這是一道繞不過的是非線，也是發(fā)展見高低、沖破區(qū)域與行業(yè)壁壘的分水嶺。

　　 中國城市電視的整體發(fā)展首先得益于上個世紀(jì)八十年代撥亂反正、百廢待興時期，它因國家一級政府一級媒體而立，也因“四級辦臺”政策而衍生。但它自身發(fā)展的軟肋，則因位列國家大眾傳播系統(tǒng)的低端層次和末梢環(huán)節(jié)，初始并未納入國家大眾傳媒產(chǎn)業(yè)化宏觀布局而長期處在自我積累滾動發(fā)展?fàn)顟B(tài)，因此在與國家級媒體與省級媒體同期發(fā)展的數(shù)十年中，由于先天的內(nèi)容資源稀薄、人才資源短缺、行政資源匱乏、市場空間狹隘等等缺陷，再加上傳統(tǒng)慣勢的束縛，或多或少地在變革上有著惰性，呈現(xiàn)出復(fù)雜、微妙而尷尬的角色本分。細(xì)做分析，于是發(fā)現(xiàn)：

　　 一、城市電視有共性的三大生存困境

　　 一是在夾縫中生長所感受到的三明治式的生存壓力。城市電視媒體同樣是市場經(jīng)濟(jì)和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)雙重作用下的產(chǎn)物，在理論上是一個可與央視、省級媒體(含省級衛(wèi)視及其地面頻道)三足鼎立的重要群體。但現(xiàn)實(shí)情形是，城市電視媒體不僅要在央視和省臺的壓力下求生存，而且要在縣級媒體分割中謀求生存與發(fā)展的空間，此外還必須面對網(wǎng)絡(luò)新媒體的強(qiáng)力挑戰(zhàn)。

　　 實(shí)踐表明，“四級辦臺”政策使電視媒體間的競爭呈現(xiàn)出金字塔形的格局。隨著廣播電視網(wǎng)絡(luò)的上收整合，處于上游的中央電視臺、各大衛(wèi)視以及省級地面頻道一方面利用行政推動力加強(qiáng)節(jié)目覆蓋，推進(jìn)落地入戶；另一方面不斷加大對節(jié)目質(zhì)量的投入，重金購買或自拍欄目劇、電視劇，另外在綜藝娛樂節(jié)目上更是加大手筆，花重金進(jìn)行“電視大片”制作，例如浙江廣電的《中國好聲音》、上海廣電的《中國達(dá)人秀》等。與此同時，反觀大多數(shù)城市電視臺，新聞節(jié)目瑣碎平庸、自制綜藝節(jié)目粗糙簡陋、頻道包裝缺乏理念支撐，導(dǎo)致熒屏缺乏奪人眼球的看點(diǎn)，造成大量受眾流失。而當(dāng)下留給城市臺的固定受眾多以低學(xué)歷、老齡化者為主。受眾資源的含金量直接決定了平臺的價值，在強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱的“馬太效應(yīng)”之下，一般城市臺的處境不言而喻。

　　 二是新媒體競爭以及信息技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展帶來的壓力。近年來，以微博、微信為代表的網(wǎng)絡(luò)新媒體以其覆蓋面廣、快捷及時、互動性強(qiáng)、受眾年輕化的特點(diǎn)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展趨勢。在新聞事件報道中傳統(tǒng)媒體已顯示出其滯后性，無法做到領(lǐng)跑輿論而只能跟跑。不少年輕人一有空閑時間就打開手機(jī)開始刷各種手機(jī)應(yīng)用軟件，“手機(jī)控”成為社會新的現(xiàn)象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2013年6月底，我國網(wǎng)民的規(guī)模達(dá)到了5.91億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1％。另據(jù)2012年的資料顯示，中國人每周收看電視的平均時間是7.2小時，平均每周上網(wǎng)時間是7.3小時，用手機(jī)上網(wǎng)平均每周時長為7.8小時，用移動終端觀看視頻的時間首次超過了用電視收看節(jié)目的時間，以至于學(xué)術(shù)界產(chǎn)生了“得手機(jī)終端者得天下”的感慨。由于人們看電視看報紙的時間大幅度減少，一線城市許多新婚家庭中，電視機(jī)已淪為一種家具擺設(shè)，或僅僅是退休職工與在家婦孺的專利；報紙固定讀者群更是老化與兩極分化，維系發(fā)行量靠的是職工單位或黨委系統(tǒng)行政手段的硬性攤派。

　　 三是傳媒體制改革步伐遲滯而未能真正統(tǒng)出合力。狹窄的區(qū)域覆蓋與有限的產(chǎn)業(yè)資源一直以來都是制約城市主流媒體繁榮發(fā)展的重要因素。長期以來，城市電視媒體絕大多數(shù)沒有在傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域有著實(shí)質(zhì)性的追求與突破，導(dǎo)致辦公條件簡陋，生存艱難。筆者此行的甘肅武威之行難有車用的窘?jīng)r，就是因也是果。城市臺多受區(qū)域性與行政化囿限，甘于被安置或依附在“事業(yè)”序列，畫地為牢，唯上而用，因而在內(nèi)容生產(chǎn)和廣告經(jīng)營方面常常各自為戰(zhàn)，更怕逾越雷池，難思作為，甚至是捧著金飯碗要飯。雖然不安現(xiàn)狀者多被要求或被挑戰(zhàn)紛紛合并組建廣播電視臺或加盟新聞集團(tuán)，但離真正地完成聲、屏、報、網(wǎng)的全面整合仍是任重而道遠(yuǎn)。更不容樂觀的是，由于行業(yè)內(nèi)外對傳媒的三重屬性沒有清醒認(rèn)識，對時代轉(zhuǎn)型中媒介喉舌工具作用之外還有的社會公器屬性與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)屬性知之甚少甚至抵觸或反對，故城市電視在跨區(qū)域傳播與信息覆蓋方面受到了嚴(yán)格的地域和行政限制，這使得它們在媒體傳播市場中只擁有一個狹小的生存空間。此外，作為地方媒體，城市媒體還面臨著與上一級同行尤其是省級針對性的地方版或系列頻道頻率的激烈競爭。當(dāng)廣告收入成為唯一創(chuàng)收手段的時候，有限的廣告份額除了要面對中央臺和省級衛(wèi)視的“豪奪”，移動新媒體的“巧取”，還面臨著各種戶外廣告載體的侵蝕和分流。

　　 當(dāng)然，還是觀念決定成敗。思想意識方面的“行政依附”，期待政府花錢辦臺；“無過便是有功”，只在意輿論導(dǎo)向不出錯，怕做多錯多；“兩頭都要通吃”，即事業(yè)企業(yè)兩邊的好處都要，固化“事業(yè)單位，企業(yè)管理”兩元生存結(jié)構(gòu)，至少是安于現(xiàn)狀。溫水煮青蛙、不思進(jìn)取的“改革停滯論”成為行業(yè)集體無意識。

　　 二、城市電視媒體改革進(jìn)程中三大郁結(jié)

　　 相對于其他領(lǐng)域的改革，由于誤解并遠(yuǎn)離市場經(jīng)濟(jì)，城市電視臺的發(fā)展步伐明顯遲緩，總體上拖累了電視傳媒的高速發(fā)展。究其原因，最主要是行業(yè)管辦人與決策層對傳媒改革方向很難達(dá)成共識。由于傳媒業(yè)已是“尊重意識形態(tài)的特殊產(chǎn)業(yè)”，具有政治、社會與產(chǎn)業(yè)這三者不可分割的三重屬性，因而城市電視既是黨的宣傳輿論主陣地、主渠道，又是當(dāng)?shù)卣峁┕卜⻊?wù)的重要領(lǐng)域，還是以生產(chǎn)精神產(chǎn)品來滿足人民群眾多樣化消費(fèi)需求的重要產(chǎn)業(yè)。因此，城市電視臺體制改革創(chuàng)新往往涉及多個部門和多方利益，不同的利益群體對改革取向時常產(chǎn)生分歧，改革進(jìn)程中的領(lǐng)軍人物對改革方向的選擇相對謹(jǐn)慎、緩慢。因此，在當(dāng)下缺乏思想解放與傳媒改革還未到倒逼地步的政治氛圍中，傳媒業(yè)者普遍不作為，也難有作為。

　　 一是城市電視“亦政亦企又非政非企”的尷尬定位。這主要反映在城市電視臺的觀念落后、體制僵化。我國電視事業(yè)的發(fā)展格局基本上是與行政區(qū)劃相對應(yīng)的，并且具有濃厚的行政和計(jì)劃體制色彩。橫向上電視臺為國家所有，政府主辦，并管辦結(jié)合。各級政府廣電行政主管部門同時承擔(dān)著經(jīng)營和監(jiān)管電臺、電視臺的職能，集宣傳、事業(yè)、管理三種職能于一體，對三個方面的工作全面負(fù)責(zé)�？v向上采取四級辦電視、四級混合覆蓋的方式。這種“條塊結(jié)合”的管理體制導(dǎo)致電視業(yè)內(nèi)業(yè)外呈現(xiàn)出零碎、分散的形態(tài)。由于這種體制的長期存在，為城市電視人的思想植入了這樣一種根深蒂固的“孤島”意識——各自為政，安于依附，堅(jiān)守壟斷。只愿在機(jī)制方面略有靈活表現(xiàn)，體制上則無法完成事業(yè)到企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。作為“兩頭通吃”的既得利益者，不愿甚至抗拒步入市場化、社會化的時代大潮。

　　 二是城市電視媒體人才本身缺乏且又不斷流失的困境。雖然我國很多城市電視臺在機(jī)構(gòu)組織建設(shè)及人力資源配置等方面存在很大的差異，但在企業(yè)化管理的機(jī)制下，城市電視媒體大都經(jīng)歷過結(jié)構(gòu)失衡與人員總量失控的困擾。當(dāng)中人員過剩與人才缺乏問題并存，呈現(xiàn)出倒金字塔形的人員結(jié)構(gòu)構(gòu)造。底層崗位人員偏多，其技能單一、知識面狹窄、發(fā)展后勁弱；那些屬于高端技術(shù)型、復(fù)合型的人才，如對公眾有較強(qiáng)影響力的評論員、創(chuàng)意和策劃能力突出的策劃人、制片人和編導(dǎo)、具有廣泛群眾號召力的主持人以及傳媒經(jīng)營管理人才十分匱乏。人才機(jī)制陳舊老化導(dǎo)致無力勝任工作以及多余人員無法按照正常程序從機(jī)構(gòu)中剝離；急缺的人才因?yàn)楣ぷ骶幹频葐栴}無法正常引進(jìn)；而培養(yǎng)出來的高端人才“跳槽”或被“挖角”的機(jī)率大幅攀升。所謂的人員調(diào)整也主要針對那些無長期和正式聘用合同關(guān)系的人員進(jìn)行，這對人力資源整合來說猶如隔靴搔癢。加上市場效益好的民營電視機(jī)構(gòu)和新媒體的崛起，其誘之以利的“挖角”引發(fā)業(yè)內(nèi)“離職潮”不期而至。

　　 三是城市電視媒體大同小異的節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象泛濫。在媒介融合日益深化的今天，包括城市電視在內(nèi)，整個中國電視節(jié)目經(jīng)營方面都存在著程度不一的同質(zhì)化現(xiàn)象，這不僅影響著城市電視品牌的提升，而且制約著其融媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展，同時還影響著城市電視產(chǎn)業(yè)化的良性發(fā)展。這首先是節(jié)目內(nèi)容模式的趨同，即得到受眾市場認(rèn)可的節(jié)目內(nèi)容及其表現(xiàn)模式，會迅速在全國各級電視臺中出現(xiàn)不同的“山寨”版本，其次是城市電視臺對節(jié)目和整個頻道的發(fā)展缺乏整體規(guī)劃，不但會導(dǎo)致節(jié)目之間缺乏有效聯(lián)系，而且會割斷與其他相關(guān)媒介以及相關(guān)利益群體及當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和社會文化之間的聯(lián)系，使得區(qū)域集群效應(yīng)的發(fā)揮受限，無法推動地區(qū)經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展，這一點(diǎn)從城市電視臺搶播熱播同類電視連續(xù)劇就可以看出端倪。一檔電視節(jié)目的成功，不僅在于收視率的體現(xiàn)以及在多個頻道和其他媒體播放的次數(shù)上，還應(yīng)體現(xiàn)在后續(xù)相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)上，同時更為重要的體現(xiàn)方式是對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和文化的推動作用上。另外，還需重視城市電視臺頻道內(nèi)部的多樣性與頻道之間的多樣性。

　　 三、城市電視臺健康發(fā)展之有效路徑

　　 問題倒逼改革，改革破解問題。城市電視中出現(xiàn)的問題，有“發(fā)展中的問題”，更關(guān)鍵的是有“體制性的問題”。而體制性的問題不能僅僅依賴發(fā)展本身來解決，就因?yàn)樗鼛в袃?nèi)在結(jié)構(gòu)性矛盾，必須靠全局的體制性改革和結(jié)構(gòu)性調(diào)整來解決。筆者去年長三角考察歸來后就有兩點(diǎn)深刻體會：一是政府的管制水平?jīng)Q定著媒體的地位與作用；二是主流媒體能否順利轉(zhuǎn)軌并健康發(fā)展在于其屬性的科學(xué)界定。西部地區(qū)一如甘肅武威廣電生存困境的存在，是與上述兩點(diǎn)有著直接關(guān)聯(lián)的，因?yàn)樗氖聵I(yè)運(yùn)行體制幾十年一貫制，未能隨時代發(fā)展進(jìn)程而轉(zhuǎn)型并向產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)軌。

　　 今天，作為中國城市電視發(fā)展標(biāo)桿的蘇州廣電，其無論發(fā)展規(guī)模與節(jié)目質(zhì)量，堪比甚而超越省級媒體，就在于它能與時俱進(jìn)，認(rèn)清“傳媒業(yè)是尊重意識形態(tài)的特殊產(chǎn)業(yè)”，把自己的事業(yè)鄭重定格在打造資產(chǎn)百億的“現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)”的定位上，自覺與市場、與社會、與資本形成三大接軌，，從而確立自身的“宣傳輿論主陣地、文化產(chǎn)業(yè)主力軍、內(nèi)容服務(wù)主平臺”三元合一形象。這與當(dāng)前廣電行業(yè)中相當(dāng)反常的一種現(xiàn)象——即突出自身在社會主義市場經(jīng)濟(jì)大潮的“孤島”格局，定格在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制遺留下來的最后一塊特殊“飛地”，堅(jiān)持事業(yè)大屬性，以特殊論取代特殊性，進(jìn)而強(qiáng)調(diào)本來最具改革成本的時政性媒體不適合轉(zhuǎn)企改制的做法——形成相當(dāng)鮮明的對照。因此作為現(xiàn)實(shí)發(fā)展的一種既定追求，就是要突破體制囿限，改變運(yùn)行機(jī)制，實(shí)施本土化策略。當(dāng)中最基本的選擇：

一要從“事業(yè)型”向“產(chǎn)業(yè)型”轉(zhuǎn)變，激活事業(yè)體制下被壓抑或已僵化的活力。長久以來，大多數(shù)城市電視臺一直沿用著過渡的“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”政策，將之作為中國廣電長期為之的改革指導(dǎo)方針，沒有反省到其中極大的消極因素，即現(xiàn)實(shí)已經(jīng)有了經(jīng)濟(jì)自主能力的傳媒實(shí)體卻在這二元結(jié)構(gòu)的運(yùn)行中帶來了雙重人格與雙軌行為，從而不僅有可能破壞市場經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)則，也可能破壞公共服務(wù)事業(yè)的基本性質(zhì)，進(jìn)而窒息傳媒的勃勃生機(jī)。應(yīng)按照現(xiàn)代企業(yè)的制度要求來管理城市電視臺，基于傳媒改革必須尊重意識形態(tài)的“四不變原則”，須形成并培育以國有資本控股、領(lǐng)導(dǎo)干部組織配置的特殊公司化的市場生產(chǎn)經(jīng)營主體，打破傳統(tǒng)束縛，放開禁錮手腳。(點(diǎn)擊此處閱讀下一頁)

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