隨著社交媒體時(shí)代的到來,社交媒體廣告作為新興廣告形式正重構(gòu)整個(gè)業(yè)態(tài),而圍繞社交媒體廣告的效果研究是學(xué)界關(guān)注的基礎(chǔ)課題。本研究聚焦群體差異,探究年齡、收入、學(xué)歷和性別等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量對社交廣告態(tài)度的影響。通過4172份全國性樣本的問卷調(diào)查,本研究勾勒出兩個(gè)不同態(tài)度群體的主要人口統(tǒng)計(jì)特征,并借鑒社會學(xué)"理想類型"的思路,提煉出兩種態(tài)度群體類型,即對社交媒體廣告持正面態(tài)度的"中間群體"和對社交媒體廣告持負(fù)面態(tài)度的"邊緣群體"。研究發(fā)現(xiàn),在各個(gè)維度上,正面態(tài)度群體均是處于中間位置的群體,而負(fù)面群體則是處于端值的群體,且是弱勢一端。研究結(jié)論為社交媒體廣告的經(jīng)營管理提供理論支持,同時(shí)也為用戶合理使用社交媒體提供建議。 

【文章來源】：新聞大學(xué). 2020,(04)北大核心CSSCI

【文章頁數(shù)】：14 頁

【部分圖文】：

不同年齡群體對社交媒體廣告的態(tài)度

本研究首先從均值的角度對不同收入群體對社交媒體廣告態(tài)度進(jìn)行了分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)家庭月收入在15001～30000元這一區(qū)間的用戶對社交媒體廣告態(tài)度最為積極，與之相反，0～3000元家庭月收入的用戶態(tài)度最為消極，而且兩者之間有顯著差異（M0-3000=2.84,SD=0.80;M15001-30000=3.37,SD=085,t(1232)=-11.302,p<0.001）。以上部分完整地回答了RQ2a。從均值變化趨勢來看，社交廣告態(tài)度并沒有隨著收入的增長呈直線上升態(tài)勢，反而是在15001～30000元家庭月收入段達(dá)到頂點(diǎn)之后呈下降趨勢。由此，本研究對收入和社交媒體廣告態(tài)度之間的關(guān)系進(jìn)行更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕y(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。通過對線性模型和二次曲線模型的比較后發(fā)現(xiàn)，二次曲線模型的R2高于線性模型，因此收入和社交媒體廣告態(tài)度之間的關(guān)系并非簡單的線性關(guān)系，而是呈現(xiàn)為開口向下的倒U型關(guān)系。這反映出，對社交媒體廣告持積極正面態(tài)度的群體既不是收入最低的群體，也不是收入最高的群體，而是“中間群體”。結(jié)合均值來看，對社交媒體廣告態(tài)度最為積極的是家庭月收入在15001～30000元這一區(qū)間的用戶群體。而對社交媒體廣告最為負(fù)面態(tài)度的群體則是低收入的“邊緣群體”，從均值來看，對社交媒體廣告態(tài)度最為負(fù)面的群體是家庭月收入最低的0～3000元用戶，低收入的三個(gè)群體普遍對社交媒體廣告態(tài)度非常負(fù)面。以上部分完整的回答了RQ2b。

本研究首先從均值的角度對不同收入群體對社交媒體廣告態(tài)度進(jìn)行了分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大學(xué)本科及大專學(xué)歷的用戶對社交媒體廣告態(tài)度最為積極，而且和態(tài)度最為消極的初中及以下學(xué)歷的用戶之間有邊緣顯著差異（M0-3000=2.96,SD=0.92;M15001-30000=3.09,SD=083,t(3276)=-1.833,p=0.067）。以上部分完整地回答了RQ3a。從均值變化趨勢來看，社交媒體廣告態(tài)度并沒有隨著學(xué)歷的增長呈直線上升態(tài)勢，反而是在大學(xué)本科及大專學(xué)歷的用戶達(dá)到頂點(diǎn)之后呈下降趨勢。由此，本研究對學(xué)歷和社交媒體廣告態(tài)度之間的關(guān)系進(jìn)行更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕y(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。通過對線性模型和二次曲線模型的比較后發(fā)現(xiàn)，二次曲線模型的R2高于線性模型，因此學(xué)歷和社交媒體廣告態(tài)度之間的關(guān)系并非簡單的線性關(guān)系，而是呈現(xiàn)為開口向下的倒U型關(guān)系。這反映出，對社交媒體廣告持積極正面態(tài)度的群體既不是學(xué)歷最低的群體，也不是學(xué)歷最高的群體，而是“中間群體”。結(jié)合均值來看，對社交媒體廣告態(tài)度最為積極的是大學(xué)本科及大專學(xué)歷的用戶群體。而對社交媒體廣告持消極負(fù)面態(tài)度的群體則正好是學(xué)歷最低的初中及以下這一“邊緣群體”。以上部分完整地回答了RQ3b。

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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碩士論文
[1]微信用戶對朋友圈廣告接受意愿的影響因素研究[D]. 徐東超.吉林大學(xué) 2016



本文編號：3132908