我國零售行業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn),其零售模式創(chuàng)新迫在眉睫。"盒馬鮮生"作為新型零售模式的代表,探究其生鮮加工新模式是否吻合我國消費者需求結構,促進我國零售業(yè)轉型具有重要意義�；谫徺I者行為理論構建結構模型方程,從全國范圍的9個城市獲取714個消費者樣本,分析新零售模式下影響消費者購買行為的因素,并重點探究盒馬鮮生加工體驗服務新模式對消費者線上、線下產(chǎn)生購買行為的影響。研究結果表明:盡管新零售下的消費者購買行為和需求存在一定的轉變,但產(chǎn)品質量和價格等實質性刺激仍是影響消費者購買的最重要因素;盒馬服務對消費者線上購買和線下購買均存在顯著的正向影響,且表現(xiàn)出一定的線上引流作用,但也存在較為明顯的服務缺陷,如配送范圍有限、加工時間長等,極大降低了消費者的滿意度。 

【文章來源】：湖南社會科學. 2020,(05)北大核心CSSCI

【文章頁數(shù)】：9 頁

【部分圖文】：

購買者行為理論

社會刺激是身邊親人、朋友對盒馬鮮生的推薦,以及各種社交媒體平臺上相關購買者購后推薦,如大眾點評或盒馬鮮生APP中消費者關于購買的產(chǎn)品或盒馬鮮生整體的評價和推薦,是屬于間接性推薦,與零售商或者賣方的直接推薦或宣傳存在一定區(qū)別。Kim[21] 認為消費者為減少信息不對稱帶來的損失,會比較關注其他消費者對產(chǎn)品的評論信息,周圍群體對產(chǎn)品的推薦,以增加對產(chǎn)品的熟悉度;劉瑞峰[22]、趙愛武、杜建國、關洪軍[23]分別通過對消費者農(nóng)產(chǎn)品購買、綠色購買行為的研究發(fā)現(xiàn)親朋好友的推薦顯著正向影響消費者購買行為。基于購買行為理論,內在因素作為社會刺激影響購買行為的中介變量,即提出假設:H5:社會刺激因素顯著正向影響消費者內在因素。

根據(jù)以上研究假設,外在因素、社會刺激、產(chǎn)品符號刺激、產(chǎn)品實質刺激、服務均為無法直接測量的潛變量,其通過內在因素作為中介變量,對消費者線上購買或線下購買行為產(chǎn)生影響。由于假設自變量不存在誤差的傳統(tǒng)回歸分析無法妥善處理該變量間的關系,因此,本文采用結構方程模型探究新零售背景下影響消費者購買行為的機制,以盒馬鮮生為例,重點分析體驗性服務分析對消費者線上購買行為、線下購買行為以及線上和線下關系的影響。(三)樣本基本情況

【參考文獻】：
期刊論文
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本文編號：3103260