[目的/意義]帶圖片評(píng)論與純文字評(píng)論是在線評(píng)論的兩種主要類型,但關(guān)于兩者對(duì)消費(fèi)者影響大小的研究結(jié)論尚存在分歧。[方法/過(guò)程]基于解釋水平理論,通過(guò)眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)探究消費(fèi)者對(duì)不同在線評(píng)論形式的有用性感知差異,并分析了產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用。[結(jié)果/結(jié)論]行為結(jié)果表明,當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買外在型產(chǎn)品時(shí),對(duì)帶圖片評(píng)論的有用性感知明顯高于純文字評(píng)論;當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買內(nèi)在型產(chǎn)品時(shí),對(duì)兩種評(píng)論的有用性感知無(wú)顯著差異。眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明,當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買外在型產(chǎn)品時(shí)更關(guān)注帶圖片評(píng)論,對(duì)帶圖片評(píng)論的注視時(shí)間更長(zhǎng);在購(gòu)買內(nèi)在型產(chǎn)品時(shí)更關(guān)注純文字評(píng)論,對(duì)純文字評(píng)論的注視時(shí)間更長(zhǎng)。該研究為電商營(yíng)銷者的營(yíng)銷管理活動(dòng)提供了建議。 

【文章來(lái)源】：情報(bào)理論與實(shí)踐. 2020,43(06)北大核心CSSCI

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【部分圖文】：

實(shí)驗(yàn)素材樣例及興趣區(qū)

T檢驗(yàn)分析結(jié)果如圖2所示,對(duì)于內(nèi)在型產(chǎn)品,消費(fèi)者對(duì)純文字評(píng)論與帶圖片評(píng)論的有用性感知差異不顯著, (M帶圖片=3.675, SE=0.097; M純文字=3.85, SE=0.122), M帶圖片-M純文字(t=-1.554, p=0.128>0.05), 即純文字評(píng)論與圖文評(píng)論對(duì)被試內(nèi)在型產(chǎn)品有用性感知的影響無(wú)顯著差異。H2沒(méi)有得到驗(yàn)證。3.3 眼動(dòng)分析與結(jié)果

3.3.1 熱圖分析熱圖能直觀且清晰地反映被試對(duì)興趣區(qū)的關(guān)注和感興趣程度[26],熱圖以顏色的冷暖表示消費(fèi)者的注視時(shí)長(zhǎng)。圖中的顏色越接近紅色,表明消費(fèi)者在此區(qū)域的注視時(shí)間越長(zhǎng),黃色代表的注視時(shí)間次之,綠色則意味著最少,因此根據(jù)熱圖能直接觀測(cè)出被試對(duì)不同評(píng)論形式的關(guān)注差異。圖3(圖中為計(jì)算機(jī)顯示顏色)是不同產(chǎn)品類型的評(píng)論興趣區(qū)的熱圖比較分析,(a)是外在型產(chǎn)品(衣服)的熱圖,(b)是內(nèi)在型產(chǎn)品(手機(jī)充電器)的熱圖,AOI 01代表著帶圖片評(píng)論興趣區(qū),AOI 02代表著純文字評(píng)論興趣區(qū)。比較(a)和(b)可以看出,購(gòu)買衣服與購(gòu)買手機(jī)充電器的消費(fèi)者對(duì)不同類型評(píng)論的注視程度存在明顯差異,對(duì)于衣服,消費(fèi)者對(duì)帶圖片評(píng)論更感興趣;對(duì)于手機(jī)充電器,消費(fèi)者對(duì)純文字評(píng)論的關(guān)注度和興趣度更高。即購(gòu)買衣服的消費(fèi)者需要花費(fèi)更多時(shí)間去觀看“買家秀”,所以對(duì)帶圖片評(píng)論更加關(guān)注;購(gòu)買手機(jī)充電器的消費(fèi)者,相較于產(chǎn)品的圖片信息,更想了解關(guān)于產(chǎn)品本身的相關(guān)屬性(如產(chǎn)品性能、技術(shù)參數(shù)等),所以會(huì)對(duì)評(píng)論信息中的性能、參數(shù)關(guān)注更大,而減少對(duì)評(píng)論中圖片的關(guān)注。3.3.2 眼動(dòng)數(shù)據(jù)分析與結(jié)果 為了檢驗(yàn)產(chǎn)品類型是否對(duì)不同評(píng)論形式興趣區(qū)的注視時(shí)長(zhǎng)產(chǎn)生影響,本研究再采用混合重復(fù)測(cè)驗(yàn)方差,對(duì)眼動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。結(jié)果表明,產(chǎn)品類型的主效應(yīng)結(jié)果不顯著 (F(1,78)=1.389, P=0.242>0.050, η2=0.018), 即消費(fèi)者對(duì)外在型產(chǎn)品和內(nèi)在型產(chǎn)品評(píng)論的注視時(shí)長(zhǎng)不存在顯著差異;評(píng)論形式的主效應(yīng)不顯著 (F(1,78)=0.781, P=0.380>0.050, η2=0.010), 即消費(fèi)者對(duì)帶圖片評(píng)論和純文字評(píng)論的注視時(shí)長(zhǎng)沒(méi)有顯著差異;評(píng)論形式和產(chǎn)品類型兩者之間的交互效應(yīng)顯著 (F(1,78)=14.321, P=0.000<0.001, η2=0.115)。 因此本研究進(jìn)一步對(duì)不同產(chǎn)品類型的不同評(píng)論形式的眼動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行配對(duì)樣本T檢驗(yàn)。

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]含追加的在線評(píng)論有用性感知影響因素研究——基于眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)[J]. 王翠翠,高慧.  現(xiàn)代情報(bào). 2018(12)
[2]在線評(píng)論有用性的影響因素研究:基于產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)效應(yīng)[J]. 張艷輝,李宗偉.  管理評(píng)論. 2016(10)
[3]在線商品評(píng)論的效用分析研究[J]. 楊銘,祁巍,閆相斌,李一軍.  管理科學(xué)學(xué)報(bào). 2012(05)



本文編號(hào)：3022230