帶圖片評論與純文字評論對消費(fèi)者有用性感知影響的眼動研究
發(fā)布時間：2021-02-07 12:31
[目的/意義]帶圖片評論與純文字評論是在線評論的兩種主要類型,但關(guān)于兩者對消費(fèi)者影響大小的研究結(jié)論尚存在分歧。[方法/過程]基于解釋水平理論,通過眼動實驗探究消費(fèi)者對不同在線評論形式的有用性感知差異,并分析了產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用。[結(jié)果/結(jié)論]行為結(jié)果表明,當(dāng)消費(fèi)者購買外在型產(chǎn)品時,對帶圖片評論的有用性感知明顯高于純文字評論;當(dāng)消費(fèi)者購買內(nèi)在型產(chǎn)品時,對兩種評論的有用性感知無顯著差異。眼動實驗結(jié)果表明,當(dāng)消費(fèi)者在購買外在型產(chǎn)品時更關(guān)注帶圖片評論,對帶圖片評論的注視時間更長;在購買內(nèi)在型產(chǎn)品時更關(guān)注純文字評論,對純文字評論的注視時間更長。該研究為電商營銷者的營銷管理活動提供了建議。
【文章來源】：情報理論與實踐. 2020,43(06)北大核心CSSCI
【文章頁數(shù)】：7 頁
【部分圖文】：
實驗素材樣例及興趣區(qū)
T檢驗分析結(jié)果如圖2所示,對于內(nèi)在型產(chǎn)品,消費(fèi)者對純文字評論與帶圖片評論的有用性感知差異不顯著, (M帶圖片=3.675, SE=0.097; M純文字=3.85, SE=0.122), M帶圖片-M純文字(t=-1.554, p=0.128>0.05), 即純文字評論與圖文評論對被試內(nèi)在型產(chǎn)品有用性感知的影響無顯著差異。H2沒有得到驗證。3.3 眼動分析與結(jié)果
3.3.1 熱圖分析熱圖能直觀且清晰地反映被試對興趣區(qū)的關(guān)注和感興趣程度[26],熱圖以顏色的冷暖表示消費(fèi)者的注視時長。圖中的顏色越接近紅色,表明消費(fèi)者在此區(qū)域的注視時間越長,黃色代表的注視時間次之,綠色則意味著最少,因此根據(jù)熱圖能直接觀測出被試對不同評論形式的關(guān)注差異。圖3(圖中為計算機(jī)顯示顏色)是不同產(chǎn)品類型的評論興趣區(qū)的熱圖比較分析,(a)是外在型產(chǎn)品(衣服)的熱圖,(b)是內(nèi)在型產(chǎn)品(手機(jī)充電器)的熱圖,AOI 01代表著帶圖片評論興趣區(qū),AOI 02代表著純文字評論興趣區(qū)。比較(a)和(b)可以看出,購買衣服與購買手機(jī)充電器的消費(fèi)者對不同類型評論的注視程度存在明顯差異,對于衣服,消費(fèi)者對帶圖片評論更感興趣;對于手機(jī)充電器,消費(fèi)者對純文字評論的關(guān)注度和興趣度更高。即購買衣服的消費(fèi)者需要花費(fèi)更多時間去觀看“買家秀”,所以對帶圖片評論更加關(guān)注;購買手機(jī)充電器的消費(fèi)者,相較于產(chǎn)品的圖片信息,更想了解關(guān)于產(chǎn)品本身的相關(guān)屬性(如產(chǎn)品性能、技術(shù)參數(shù)等),所以會對評論信息中的性能、參數(shù)關(guān)注更大,而減少對評論中圖片的關(guān)注。3.3.2 眼動數(shù)據(jù)分析與結(jié)果 為了檢驗產(chǎn)品類型是否對不同評論形式興趣區(qū)的注視時長產(chǎn)生影響,本研究再采用混合重復(fù)測驗方差,對眼動數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。結(jié)果表明,產(chǎn)品類型的主效應(yīng)結(jié)果不顯著 (F(1,78)=1.389, P=0.242>0.050, η2=0.018), 即消費(fèi)者對外在型產(chǎn)品和內(nèi)在型產(chǎn)品評論的注視時長不存在顯著差異;評論形式的主效應(yīng)不顯著 (F(1,78)=0.781, P=0.380>0.050, η2=0.010), 即消費(fèi)者對帶圖片評論和純文字評論的注視時長沒有顯著差異;評論形式和產(chǎn)品類型兩者之間的交互效應(yīng)顯著 (F(1,78)=14.321, P=0.000<0.001, η2=0.115)。 因此本研究進(jìn)一步對不同產(chǎn)品類型的不同評論形式的眼動數(shù)據(jù)進(jìn)行配對樣本T檢驗。
【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]含追加的在線評論有用性感知影響因素研究——基于眼動實驗[J]. 王翠翠,高慧. 現(xiàn)代情報. 2018(12)
[2]在線評論有用性的影響因素研究:基于產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)效應(yīng)[J]. 張艷輝,李宗偉. 管理評論. 2016(10)
[3]在線商品評論的效用分析研究[J]. 楊銘,祁巍,閆相斌,李一軍. 管理科學(xué)學(xué)報. 2012(05)
本文編號：3022230
【文章來源】：情報理論與實踐. 2020,43(06)北大核心CSSCI
【文章頁數(shù)】：7 頁
【部分圖文】：
實驗素材樣例及興趣區(qū)
T檢驗分析結(jié)果如圖2所示,對于內(nèi)在型產(chǎn)品,消費(fèi)者對純文字評論與帶圖片評論的有用性感知差異不顯著, (M帶圖片=3.675, SE=0.097; M純文字=3.85, SE=0.122), M帶圖片-M純文字(t=-1.554, p=0.128>0.05), 即純文字評論與圖文評論對被試內(nèi)在型產(chǎn)品有用性感知的影響無顯著差異。H2沒有得到驗證。3.3 眼動分析與結(jié)果
3.3.1 熱圖分析熱圖能直觀且清晰地反映被試對興趣區(qū)的關(guān)注和感興趣程度[26],熱圖以顏色的冷暖表示消費(fèi)者的注視時長。圖中的顏色越接近紅色,表明消費(fèi)者在此區(qū)域的注視時間越長,黃色代表的注視時間次之,綠色則意味著最少,因此根據(jù)熱圖能直接觀測出被試對不同評論形式的關(guān)注差異。圖3(圖中為計算機(jī)顯示顏色)是不同產(chǎn)品類型的評論興趣區(qū)的熱圖比較分析,(a)是外在型產(chǎn)品(衣服)的熱圖,(b)是內(nèi)在型產(chǎn)品(手機(jī)充電器)的熱圖,AOI 01代表著帶圖片評論興趣區(qū),AOI 02代表著純文字評論興趣區(qū)。比較(a)和(b)可以看出,購買衣服與購買手機(jī)充電器的消費(fèi)者對不同類型評論的注視程度存在明顯差異,對于衣服,消費(fèi)者對帶圖片評論更感興趣;對于手機(jī)充電器,消費(fèi)者對純文字評論的關(guān)注度和興趣度更高。即購買衣服的消費(fèi)者需要花費(fèi)更多時間去觀看“買家秀”,所以對帶圖片評論更加關(guān)注;購買手機(jī)充電器的消費(fèi)者,相較于產(chǎn)品的圖片信息,更想了解關(guān)于產(chǎn)品本身的相關(guān)屬性(如產(chǎn)品性能、技術(shù)參數(shù)等),所以會對評論信息中的性能、參數(shù)關(guān)注更大,而減少對評論中圖片的關(guān)注。3.3.2 眼動數(shù)據(jù)分析與結(jié)果 為了檢驗產(chǎn)品類型是否對不同評論形式興趣區(qū)的注視時長產(chǎn)生影響,本研究再采用混合重復(fù)測驗方差,對眼動數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。結(jié)果表明,產(chǎn)品類型的主效應(yīng)結(jié)果不顯著 (F(1,78)=1.389, P=0.242>0.050, η2=0.018), 即消費(fèi)者對外在型產(chǎn)品和內(nèi)在型產(chǎn)品評論的注視時長不存在顯著差異;評論形式的主效應(yīng)不顯著 (F(1,78)=0.781, P=0.380>0.050, η2=0.010), 即消費(fèi)者對帶圖片評論和純文字評論的注視時長沒有顯著差異;評論形式和產(chǎn)品類型兩者之間的交互效應(yīng)顯著 (F(1,78)=14.321, P=0.000<0.001, η2=0.115)。 因此本研究進(jìn)一步對不同產(chǎn)品類型的不同評論形式的眼動數(shù)據(jù)進(jìn)行配對樣本T檢驗。
【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]含追加的在線評論有用性感知影響因素研究——基于眼動實驗[J]. 王翠翠,高慧. 現(xiàn)代情報. 2018(12)
[2]在線評論有用性的影響因素研究:基于產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)效應(yīng)[J]. 張艷輝,李宗偉. 管理評論. 2016(10)
[3]在線商品評論的效用分析研究[J]. 楊銘,祁巍,閆相斌,李一軍. 管理科學(xué)學(xué)報. 2012(05)
本文編號：3022230
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