本文關(guān)鍵詞：中外公益廣告運作機制比較研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：我國公益廣告已發(fā)展30余年,并極大地推動了公益事業(yè)發(fā)展和社會進步。因此,公益廣告因其廣泛的影響力而逐漸引起社會各界關(guān)注,相關(guān)研究也被納入學術(shù)研究視野。然而,我國公益廣告在發(fā)展過程中日漸凸顯出其局限性。公益廣告并不是單純的文化傳播行為,它更加注重社會效益,依賴于成熟的社會環(huán)境和較高的行業(yè)素養(yǎng)。與此同時,我國正處于急速轉(zhuǎn)型時期,為適應(yīng)新時期的發(fā)展環(huán)境,促進公益廣告長期為社會和諧貢獻力量,我國建立新型公益廣告運作機制勢在必行。美、英、日等國在公益廣告發(fā)展過程中所積累的經(jīng)驗及當前成熟的運作機制無疑為我國公益廣告地發(fā)展提供了借鑒�；诖�,本論文立足于中外比較研究,圍繞中外公益廣告建立了怎樣的運作機制以及我國公益廣告如何發(fā)展這兩個核心問題展開,具體從中外公益廣告的運作現(xiàn)狀、異同點比較和我國公益廣告新型運作機制構(gòu)建的策略探討三個層面進行系統(tǒng)地分析和探討。本研究首先對公益廣告的內(nèi)涵及其在我國發(fā)展歷程進行了詳實梳理,一方面,深入探討了公益廣告的涵義、特征及分類情況；另一方面,從我國公益廣告發(fā)展的三個階段,即萌芽期、探索期與平穩(wěn)發(fā)展期,梳理其發(fā)展歷程。其次,文章對美、英、日三國公益廣告運作機制進行了深入分析,從其公益廣告發(fā)展歷程、管理機制以及傳播機制三大層面回答了國外三種公益廣告運作機制“是什么”、“為什么”和“怎么做”的問題。本文對比分析了中外公益廣告運作機制,研究發(fā)現(xiàn),盡管我國公益廣告發(fā)展存在許多阻力和困難,然而,轉(zhuǎn)型時期的中國社會和廣告行業(yè)為我國公益廣告提供了相對寬松的發(fā)展環(huán)境；國內(nèi)外對比研究也從公益廣告管理和傳播機制方面明確了我國公益廣告運作的特點與不足。最后,針對我國公益廣告“如何發(fā)展”這一問題,論文立足于“結(jié)合國情、廣納良方”,結(jié)合我國公益廣告發(fā)展環(huán)境和國外運作經(jīng)驗,進一步提出“社會多方力量共同主導(dǎo)”的我國公益廣告新型運作機制的設(shè)想,從五個方面提出其具體實踐路徑。
【關(guān)鍵詞】：中外 公益廣告 運作機制 比較研究
【學位授予單位】：北京交通大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2016
【分類號】：F713.8
【目錄】：

• 致謝5-6
• 摘要6-7
• ABSTRACT7-12
• 1 緒論12-22
• 1.1 研究目的及意義12-13
• 1.2 國內(nèi)外文獻綜述13-16
• 1.2.1 公益廣告主題和功能研究14
• 1.2.2 公益廣告效果和創(chuàng)意研究14-15
• 1.2.3 公益廣告新媒體應(yīng)用研究15
• 1.2.4 公益廣告運作研究15-16
• 1.3 現(xiàn)有研究不足與本研究創(chuàng)新之處16-17
• 1.4 研究問題及關(guān)鍵概念17-19
• 1.4.1 研究問題17-18
• 1.4.2 關(guān)鍵概念18-19
• 1.5 研究方法與設(shè)計19-22
• 1.5.1 研究方法19-20
• 1.5.2 論文結(jié)構(gòu)安排20-22
• 2 公益廣告內(nèi)涵與我國公益廣告發(fā)展歷程22-30
• 2.1 公益廣告的涵義、特征及分類22-25
• 2.1.1 公益廣告的內(nèi)涵22-24
• 2.1.2 公益廣告的特征24
• 2.1.3 公益廣告的分類24-25
• 2.2 我國公益廣告發(fā)展階段梳理25-30
• 2.2.1 萌芽期(1978年—1985年)25
• 2.2.2 探索與發(fā)展期(1986年—2000年)25-27
• 2.2.3 平穩(wěn)發(fā)展期(2001年—)27-30
• 3 國外公益廣告運作機制30-57
• 3.1 社會主導(dǎo)型的美國公益廣告運作機制30-37
• 3.1.1 美國廣告委員會(AD Council)發(fā)展階段概述30-32
• 3.1.2 美國廣告委員會(AD Council)管理機制32-34
• 3.1.3 美國公益廣告?zhèn)鞑C制34-37
• 3.2 政府主導(dǎo)型的英國公益廣告運作機制37-49
• 3.2.1 發(fā)展中的COI及其功能演進37-39
• 3.2.2 英國中央新聞署(COI)機構(gòu)管理機制39-44
• 3.2.3 COI公益廣告?zhèn)鞑C制44-48
• 3.2.4 COI的創(chuàng)新與局限48-49
• 3.3 企業(yè)主導(dǎo)型的日本公益廣告運作機制49-57
• 3.3.1 日本公益廣告機構(gòu)發(fā)展概況49-50
• 3.3.2 日本公益廣告機構(gòu)(AC JAPAN)管理機制50-52
• 3.3.3 AC JAPAN公益廣告活動的開展與傳播52-57
• 4 中外比較視野下的我國公益廣告運作機制57-70
• 4.1 我國公益廣告現(xiàn)行運作環(huán)境與機制57-64
• 4.1.1 我國公益廣告運作的現(xiàn)實基礎(chǔ)57-61
• 4.1.2 我國公益廣告現(xiàn)行運作機制61-64
• 4.2 中外公益廣告運作機制比較64-70
• 4.2.1 中外公益廣告管理機制比較64-68
• 4.2.2 中外公益廣告?zhèn)鞑C制比較68-70
• 5 我國公益廣告運作困境與路徑選擇70-81
• 5.1 我國公益廣告運作困境分析70-73
• 5.1.1 公益廣告組織體系不明晰70
• 5.1.2 公益廣告制播與效果評估專業(yè)性不足70-72
• 5.1.3 公益廣告規(guī)范與激勵措施單一72-73
• 5.2 我國未來公益廣告運作機制構(gòu)建的路徑探討73-81
• 5.2.1 建構(gòu)專業(yè)的中國公益廣告機構(gòu)(PSAAC)73-75
• 5.2.2 形成“多種社會力量共同主導(dǎo)”的運作主體模式75-76
• 5.2.3 制定科學的公益廣告主題選取與效果評估措施76-78
• 5.2.4 形成公益廣告“四位一體”的監(jiān)管機制78-79
• 5.2.5 制定物質(zhì)與精神“雙管齊下”的激勵措施79-81
• 6 結(jié)論81-82
• 參考文獻82-84
• 作者簡歷及攻讀碩士學位期間取得的研究成果84-86
• 學位論文數(shù)據(jù)集86

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本文編號：264210