本文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者購買意愿的影響研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：在互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)快速發(fā)展的影響下,人們的社會(huì)生活方式發(fā)生了巨大的變化。鑒于網(wǎng)絡(luò)的廣泛性、互動(dòng)性與瞬時(shí)性等特點(diǎn),越來越多的消費(fèi)者根據(jù)網(wǎng)絡(luò)口碑信息進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的選擇與購買,越來越多的企業(yè)也開始利用網(wǎng)絡(luò)口碑開展?fàn)I銷活動(dòng)。因此,在這樣的時(shí)代背景下,探討網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者購買意愿的影響顯得十分必要。本研究從消費(fèi)者行為理論出發(fā),并結(jié)合已有的網(wǎng)絡(luò)口碑研究成果,構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者購買意愿的影響模型,識(shí)別出影響網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果的相關(guān)因素,以為企業(yè)制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供參考建議。首先,本文從傳統(tǒng)口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑的概念界定、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的影響因素、消費(fèi)者購買意愿與信任四個(gè)方面進(jìn)行了文獻(xiàn)回顧與梳理,構(gòu)建出網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者購買意愿的影響模型,并從網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者、網(wǎng)絡(luò)口碑本身與網(wǎng)絡(luò)口碑接收者三個(gè)方面識(shí)別出六個(gè)因素,分別是發(fā)送者的專業(yè)性、關(guān)系強(qiáng)度、口碑?dāng)?shù)量、口碑質(zhì)量、口碑的視覺線索及接收者的產(chǎn)品涉入度,來深入探討這些因素是如何通過信任這一中介變量來影響消費(fèi)者購買意愿的。其次,本文根據(jù)研究模型和研究假設(shè)進(jìn)行了問卷設(shè)計(jì)。通過借鑒已有成熟的研究結(jié)論,對變量進(jìn)行了定義與測量問項(xiàng)的確定,并在深度訪談與預(yù)調(diào)研的基礎(chǔ)上,向網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者共發(fā)放了400份問卷,最終回收有效問卷325份。再次,本文利用SPSS19.0和AMOS17.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度分析、效度分析、因子分析與結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn),并得出以下結(jié)論：(1)網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者購買意愿有顯著影響；(2)網(wǎng)絡(luò)口碑對口碑接收者的信任有顯著影響；(3)口碑接收者的信任對口碑接收者的購買意愿有顯著影響；(4)信任在網(wǎng)絡(luò)口碑各測量變量和購買意愿間的關(guān)系中起到不同的中介作用。最后,本文就實(shí)證分析結(jié)果,為企業(yè)更好的利用網(wǎng)絡(luò)口碑開展?fàn)I銷活動(dòng)提出了建議。同時(shí),指出本研究的不足之處與未來研究展望。
【關(guān)鍵詞】：網(wǎng)絡(luò)口碑 信任 購買意愿 消費(fèi)者行為
【學(xué)位授予單位】：天津師范大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號(hào)】：F274;F724.6
【目錄】：

• 摘要5-6
• Abstract6-11
• 第一章 緒論11-17
• 1.1 研究背景11-12
• 1.1.1 互聯(lián)網(wǎng)改變著人們的生活11
• 1.1.2 網(wǎng)絡(luò)口碑影響著消費(fèi)者行為11-12
• 1.1.3 網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的發(fā)展12
• 1.2 研究目的12-13
• 1.3 研究意義13-14
• 1.4 本文研究內(nèi)容和技術(shù)路線14-15
• 1.4.1 本文研究內(nèi)容14
• 1.4.2 本文技術(shù)路線14-15
• 1.5 研究方法及創(chuàng)新點(diǎn)15-17
• 1.5.1 研究方法15-16
• 1.5.2 本文創(chuàng)新點(diǎn)16-17
• 第二章 文獻(xiàn)綜述17-27
• 2.1 傳統(tǒng)口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑的概念界定17-19
• 2.1.1 傳統(tǒng)口碑的概念界定17-18
• 2.1.2 網(wǎng)絡(luò)口碑的概念界定18-19
• 2.2 網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的影響因素研究19-21
• 2.3 消費(fèi)者購買意愿的研究21-25
• 2.3.1 消費(fèi)者行為研究21-23
• 2.3.2 消費(fèi)者購買意愿研究23-25
• 2.4 信任研究25-26
• 2.4.1 信任的定義25-26
• 2.4.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的信任研究26
• 2.5 文獻(xiàn)綜述小結(jié)26-27
• 第三章 模型的建立及假設(shè)的提出27-37
• 3.1 模型的建立27
• 3.2 研究假設(shè)27-35
• 3.2.1 網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系27-31
• 3.2.2 網(wǎng)絡(luò)口碑與信任的關(guān)系31-34
• 3.2.3 信任與消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系34-35
• 3.3 本章小結(jié)35-37
• 第四章 實(shí)證設(shè)計(jì)37-41
• 4.1 變量的定義與測量37-39
• 4.1.1 變量定義37
• 4.1.2 變量的測量37-39
• 4.2 問卷設(shè)計(jì)39-40
• 4.3 樣本的選取40
• 4.4 預(yù)調(diào)研與正式調(diào)研40-41
• 4.4.1 預(yù)調(diào)研與問卷修正40
• 4.4.2 正式調(diào)研40-41
• 第五章 實(shí)證分析41-56
• 5.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析41-44
• 5.2 信效度分析44-45
• 5.2.1 信度分析44-45
• 5.2.2 效度分析45
• 5.3 因子分析45-49
• 5.3.1 指標(biāo)的共通性分析46
• 5.3.2 提取公因子46-47
• 5.3.3 因子載荷矩陣47-49
• 5.4 結(jié)構(gòu)方程模型分析49-56
• 5.4.1 自變量對購買意愿影響的結(jié)構(gòu)方程分析49-51
• 5.4.2 加入中介變量的結(jié)構(gòu)方程分析51-56
• 第六章 研究結(jié)論與建議56-62
• 6.1 實(shí)證結(jié)論56-59
• 6.1.1 自變量對消費(fèi)者購買意愿的影響56-58
• 6.1.2 信任的作用58-59
• 6.2 建議59-60
• 6.3 研究局限與研究展望60-62
• 參考文獻(xiàn)62-70
• 附錄70-73
• 致謝73

【相似文獻(xiàn)】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前10條

1 ;費(fèi)嘉明 網(wǎng)絡(luò)口碑，理解引領(lǐng)溝通[J];成功營銷;2008年Z1期

2 黃瑩;;“網(wǎng)絡(luò)口碑”的負(fù)面效應(yīng)影響與應(yīng)對策略研究[J];中國商界(下半月);2009年04期

3 馬正風(fēng);莫水臺(tái);;網(wǎng)絡(luò)口碑的負(fù)面影響效應(yīng)及應(yīng)對策略研究——基于性別、價(jià)格與品牌認(rèn)知視角[J];中國市場;2010年41期

4 丁漢青;;影響消費(fèi)者搜索網(wǎng)絡(luò)口碑的因素[J];青年記者;2011年19期

5 董大海;劉琰;;口碑、網(wǎng)絡(luò)口碑與鼠碑辨析[J];管理學(xué)報(bào);2012年03期

6 丁學(xué)君;;基于元分析法的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)口碑研究特征分析[J];中國管理信息化;2012年22期

7 孫艷;曹正;;微博企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑影響力形成路徑[J];經(jīng)營與管理;2013年07期

8 賴勝強(qiáng);;基于調(diào)節(jié)定向理論的網(wǎng)絡(luò)口碑影響研究[J];財(cái)經(jīng)論叢;2014年02期

9 郭愷強(qiáng);王洪偉;;消費(fèi)者發(fā)表正面網(wǎng)絡(luò)口碑的實(shí)證研究[J];江西社會(huì)科學(xué);2014年03期

10 徐琳;;網(wǎng)絡(luò)口碑和知識(shí)困境[J];現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)探討;2007年06期

中國重要會(huì)議論文全文數(shù)據(jù)庫 前3條

1 宋曉兵;叢竹;董大海;;網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的影響機(jī)理研究[A];第四屆（2009）中國管理學(xué)年會(huì)——市場營銷分會(huì)場論文集[C];2009年

2 高金金;孔寅平;陳毅文;;網(wǎng)絡(luò)口碑信息方向與一致性對網(wǎng)絡(luò)購物行為意向的影響[A];第十五屆全國心理學(xué)學(xué)術(shù)會(huì)議論文摘要集[C];2012年

3 楊娜;李爽;馬愛萍;;基于網(wǎng)絡(luò)口碑影響力因素的旅游景區(qū)營銷策略研究[A];2013中國旅游科學(xué)年會(huì)論文集[C];2013年

中國重要報(bào)紙全文數(shù)據(jù)庫 前10條

1 本報(bào)記者　 張莉;網(wǎng)絡(luò)口碑：又一個(gè)營銷新指標(biāo)[N];醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào);2007年

2 本報(bào)記者 蔡若愚;“網(wǎng)絡(luò)口碑”改變中國消費(fèi)[N];中國經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào);2010年

3 記者 劉瓊;網(wǎng)絡(luò)口碑：繞不開的消費(fèi)決策門檻[N];第一財(cái)經(jīng)日報(bào);2012年

4 彭敏;網(wǎng)絡(luò)口碑的掌握之道[N];電腦商報(bào);2008年

5 張勁松;被忽略的網(wǎng)絡(luò)口碑[N];中國房地產(chǎn)報(bào);2011年

6 萬德乾;民族品牌或?qū)⒊蔀楸本⿰W運(yùn)最大贏家[N];中國國門時(shí)報(bào);2008年

7 本報(bào)記者 鞠曉波 薛暉;房企網(wǎng)絡(luò)口碑不給力[N];中國房地產(chǎn)報(bào);2011年

8 本報(bào)記者 李子晨;網(wǎng)絡(luò)口碑成酒店消費(fèi)者決策關(guān)鍵[N];國際商報(bào);2014年

9 中國房地產(chǎn)報(bào)記者 李紅梅;網(wǎng)絡(luò)口碑改變企業(yè)商業(yè)模式[N];中國房地產(chǎn)報(bào);2011年

10 風(fēng)天;廠商網(wǎng)民共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)口碑成功營銷[N];中華工商時(shí)報(bào);2009年

中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫 前9條

1 張紅宇;網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者在線行為的影響[D];西南交通大學(xué);2014年

2 畢繼東;負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者行為意愿的影響研究[D];山東大學(xué);2010年

3 施娜;探討網(wǎng)上品牌社區(qū)中的正面網(wǎng)絡(luò)口碑行為：非線性方法[D];中國科學(xué)技術(shù)大學(xué);2011年

4 杜娟;負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布意向研究[D];遼寧大學(xué);2012年

5 程秀芳;虛擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者決策行為影響研究[D];中國礦業(yè)大學(xué);2011年

6 劉琰;消費(fèi)者鼠碑期望及其滿意研究[D];大連理工大學(xué);2010年

7 柴海燕;旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑傳播研究[D];武漢大學(xué);2011年

8 賴勝強(qiáng);基于SOR模式的口碑效應(yīng)研究[D];西南財(cái)經(jīng)大學(xué);2010年

9 張夷君;虛擬社群信任對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿影響之研究[D];復(fù)旦大學(xué);2010年

中國碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫 前10條

1 陳美麗;負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的影響研究[D];華中科技大學(xué);2011年

2 雷孟;負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者購買意愿的影響研究[D];西南交通大學(xué);2015年

3 郭菲;負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者購買意愿的影響研究[D];山東大學(xué);2015年

4 孫仲愷;網(wǎng)絡(luò)口碑信任度影響機(jī)制研究[D];哈爾濱工業(yè)大學(xué);2015年

5 劉恒;負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為的影響研究[D];南京師范大學(xué);2015年

6 高琳;社會(huì)化商務(wù)中網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者購買意向的影響機(jī)理研究[D];大連理工大學(xué);2015年

7 羅磊磊;網(wǎng)絡(luò)口碑對護(hù)膚品消費(fèi)者購買意愿影響研究[D];東華理工大學(xué);2014年

8 崔準(zhǔn);網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的影響研究[D];湖南科技大學(xué);2015年

9 劉巧;網(wǎng)絡(luò)口碑、目的地信任和出游意向的關(guān)系研究[D];湖南師范大學(xué);2015年

10 郭晨;網(wǎng)絡(luò)口碑對女性消費(fèi)者服裝購買意愿的影響研究[D];東華大學(xué);2012年

  本文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者購買意愿的影響研究，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號(hào)：260655