【摘要】：在當(dāng)下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,信息傳播格局發(fā)生了巨大的變化,人們的媒介接觸習(xí)慣也發(fā)生了改變,傳統(tǒng)的戶外廣告也在移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下發(fā)生了巨大的改變。戶外廣告正朝著數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化、移動(dòng)化和社交化方向發(fā)展。在市場(chǎng)需求和技術(shù)發(fā)展的共同驅(qū)動(dòng)下,戶外廣告的互動(dòng)傳播應(yīng)運(yùn)而生。它結(jié)合了科技和創(chuàng)意,使受眾參與到廣告中,獲得前所未有的互動(dòng)體驗(yàn),并延長(zhǎng)了廣告起作用的時(shí)間,同時(shí)也改變了傳統(tǒng)戶外廣告單向、線性的傳播模式。本文結(jié)合國(guó)內(nèi)外戶外廣告的互動(dòng)傳播經(jīng)典案例分析,首先,探討了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代戶外廣告的互動(dòng)傳播過(guò)程,并將其劃分為一次傳播和多次傳播兩個(gè)層級(jí),同時(shí)指出一次傳播會(huì)影響多次傳播。然后,結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查,分析了戶外廣告的互動(dòng)傳播效應(yīng)。最后,提出促進(jìn)戶外廣告互動(dòng)傳播的擴(kuò)散策略。研究發(fā)現(xiàn),一、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代戶外廣告的互動(dòng)傳播主體發(fā)生了變化,既包括主動(dòng)受眾型傳播主體的出現(xiàn),又包括廣告主傳播取向的轉(zhuǎn)變;二、人機(jī)互動(dòng)、文本互動(dòng)和人際互動(dòng),是受眾參與戶外廣告互動(dòng)傳播的三種主要形式;三、受眾全方位參與、多感官體驗(yàn)并用、跨媒體協(xié)同傳播和廣告精準(zhǔn)化投放,是戶外廣告的互動(dòng)傳播特點(diǎn);四、當(dāng)前戶外廣告互動(dòng)傳播存在的問(wèn)題,一方面是移動(dòng)終端和戶外廣告的融合沒(méi)有得到足夠的重視,受眾參與互動(dòng)意愿偏低;另一方面是廣告多次傳播效應(yīng)不佳。五、精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾提高傳播效率、以受眾需求為中心提高廣告創(chuàng)意的適切性以及加強(qiáng)媒介融合實(shí)現(xiàn)深度傳播,是有效提高戶外廣告互動(dòng)傳播的擴(kuò)散策略。
【圖文】：

圖2.2 2014年12月移動(dòng)智能終端用戶年齡分布（資料來(lái)源：TalkingData數(shù)據(jù)中心）區(qū)分布來(lái)看，移動(dòng)網(wǎng)民在沿海城市分布較集中，而湖南、河南、四用戶占比也較高。

15圖2.3 2014年12月移動(dòng)智能終端用戶區(qū)域分布（資料來(lái)源：TalkingData數(shù)據(jù)中心）的來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，移動(dòng)智能終端數(shù)量并且每個(gè)移動(dòng)網(wǎng)民至少擁有一個(gè)以上的移動(dòng)智能終端設(shè)備。移動(dòng)網(wǎng)民 歲年輕人為主體，并且集中分布沿海地區(qū)和中部發(fā)達(dá)地區(qū)。 移動(dòng)互聯(lián)通信技術(shù)的發(fā)展短短二十幾年時(shí)間里，中國(guó)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)從無(wú)到有，，從 1987 年的第一1G）到 2013 年的第 4 代移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)（4G），中國(guó)移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展G、2G、3G 以及現(xiàn)在的 4G 逐漸從簡(jiǎn)單的通話往高清語(yǔ)音、高質(zhì)量圖片發(fā)展。1G 時(shí)代的代表是手提電話，俗稱“大哥大”，該系統(tǒng)無(wú)法傳輸
【學(xué)位授予單位】：湖南大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號(hào)】：F713.8;G206

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2571604