近年來，國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的綜合能力有了大幅度的提高，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)同時(shí)面臨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整和進(jìn)口國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力，產(chǎn)品“賣難”現(xiàn)象在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)依然存在，生產(chǎn)與消費(fèi)環(huán)節(jié)的信息不對(duì)稱性是產(chǎn)生國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品“賣難”現(xiàn)象的重要原因，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷能力和營(yíng)銷策略已成為影響農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。如何搞活農(nóng)產(chǎn)品流通，提高農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力成為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)理論界和實(shí)際工作者極為關(guān)注的重要課題。國(guó)外農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的實(shí)踐表明，廣告等現(xiàn)代促銷手段對(duì)提高農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的意義越來越重要。 基于國(guó)內(nèi)這樣的現(xiàn)實(shí)背景，本文在把握農(nóng)產(chǎn)品廣告，廣告效果以及消費(fèi)者購買決策理論等相關(guān)領(lǐng)域的研究成果和研究前沿的基礎(chǔ)上，對(duì)前人在農(nóng)產(chǎn)品廣告，廣告效果以及消費(fèi)者決策理論方面的研究成果進(jìn)行了較為全面的回顧、整理和評(píng)價(jià)，也對(duì)國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品的廣告實(shí)踐進(jìn)行了一定的介紹和總結(jié)，分析目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品廣告實(shí)踐中存在的不足，然后通過專業(yè)訪談、問卷調(diào)研等方法獲得第一手的數(shù)據(jù)和資料，應(yīng)用Logistic、交叉分析、回歸分析、結(jié)構(gòu)方程建模等方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，檢驗(yàn)本研究的理論假設(shè)并構(gòu)建果品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者廣告投放意愿的模型，然后從消費(fèi)者信息搜尋的角度研究提升農(nóng)產(chǎn)品廣...

【文章頁數(shù)】：211 頁

【學(xué)位級(jí)別】：博士

【文章目錄】：
摘要
Abstract
1 導(dǎo)論
    1.1 研究背景和研究意義
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 問題提出
    1.2 研究目的與研究方法
        1.2.1 研究目的
        1.2.2 研究方法
        1.2.3 技術(shù)路線
    1.3 概念界定
        1.3.1 農(nóng)產(chǎn)品
        1.3.2 廣告
        1.3.3 消費(fèi)者的界定
    1.4 研究?jī)?nèi)容與結(jié)構(gòu)安排
        1.4.1 研究?jī)?nèi)容
        1.4.2 結(jié)構(gòu)安排
    1.5 研究的創(chuàng)新與不足
        1.5.1 可能的創(chuàng)新
        1.5.2 存在的不足之處
2 相關(guān)理論綜述
    2.1 廣告
        2.1.1 定義
        2.1.2 特點(diǎn)
    2.2 廣告效果
        2.2.1 廣告效果的類型
        2.2.2 廣告效果的特點(diǎn)
    2.3 消費(fèi)者行為理論
        2.3.1 消費(fèi)者行為的定義
        2.3.2 消費(fèi)者購買決策理論
        2.3.3 涉入理論
        2.3.4 廣告對(duì)消費(fèi)者行為的影響
        2.3.5 小結(jié)
    2.4 有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品廣告研究的文獻(xiàn)綜述
        2.4.1 廣告對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售的影響研究
        2.4.2 一般性廣告和品牌廣告的研究
        2.4.3 廣告對(duì)農(nóng)產(chǎn)品購買行為的影響
        2.4.4 小結(jié)
3 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)廣告投放的理論依據(jù)
    3.1 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)廣告投放的理論基礎(chǔ)
        3.1.1 廣告具有不同的作用機(jī)理，能滿足信息傳遞的不同要求
        3.1.2 廣告是商品質(zhì)量的信號(hào)，可增強(qiáng)消費(fèi)者購買信心
        3.1.3 廣告可以降低信息搜尋成本以及交易成本
        3.1.4 廣告可以創(chuàng)造和加大產(chǎn)品的差異
        3.1.5 廣告能吸引和占有消費(fèi)者的注意力
    3.2 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)廣告投放的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)
        3.2.1 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)存在產(chǎn)品差異性
        3.2.2 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)存在信息不對(duì)稱
        3.2.3 農(nóng)產(chǎn)品購買是低涉入行為
        3.2.4 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)性較強(qiáng)
    3.3 廣告效應(yīng)分析
        3.3.1 廣告的需求效應(yīng)和價(jià)格效應(yīng)
        3.3.2 廣告的利潤(rùn)效應(yīng)
        3.3.3 廣告的優(yōu)化法則
    3.4 小結(jié)
4 國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品廣告現(xiàn)狀及國(guó)外經(jīng)驗(yàn)
    4.1 農(nóng)產(chǎn)品廣告的特點(diǎn)
        4.1.1 投放時(shí)間的季節(jié)性
        4.1.2 投放市場(chǎng)的地域性
        4.1.3 投放資金的薄弱性
        4.1.4 投放效應(yīng)的外部性
    4.2 國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品廣告投放的現(xiàn)狀
        4.2.1 谷物產(chǎn)品和水產(chǎn)品分列平面廣告總投放量的第一、二位
        4.2.2 廣告形式以平面廣告為主，戶外廣告為輔
        4.2.3 戶外廣告呈現(xiàn)出明顯的品牌集中性和地域集中性
        4.2.4 農(nóng)產(chǎn)品廣告的版面選擇注重實(shí)用和有效
        4.2.5 農(nóng)業(yè)企業(yè)廣告數(shù)量逐年上升，但行業(yè)分布不均勻
    4.3 國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品廣告市場(chǎng)存在的問題
        4.3.1 農(nóng)產(chǎn)品廣告投入小，發(fā)展速度相對(duì)緩慢
        4.3.2 農(nóng)產(chǎn)品廣告發(fā)展不平衡
        4.3.3 農(nóng)產(chǎn)品廣告制作的專業(yè)性不強(qiáng)，優(yōu)秀廣告作品不多
        4.3.4 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的廣告意識(shí)不強(qiáng)，單個(gè)農(nóng)戶做不起廣告
    4.4 國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品廣告的經(jīng)驗(yàn)及啟示
        4.4.1 新西蘭奇異果的廣告策略
        4.4.2 泰國(guó)大米的廣告策略
        4.4.3 美國(guó)棉花的廣告策略
        4.4.4 經(jīng)驗(yàn)及啟示
5 果品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者廣告投放的實(shí)證分析
    5.1 理論基礎(chǔ)和研究框架
        5.1.1 理論基礎(chǔ)
        5.1.2 研究模式
        5.1.3 變量解釋及研究假設(shè)
    5.2 研究方法
        5.2.1 問卷設(shè)計(jì)
        5.2.2 數(shù)據(jù)采集
        5.2.3 問卷描述性統(tǒng)計(jì)分析
        5.2.4 分析方法
    5.3 浙江果品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者廣告行為狀況
        5.3.1 果品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的關(guān)注重點(diǎn)
        5.3.2 果品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的促銷方式
        5.3.3 浙江果品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的實(shí)際廣告行為調(diào)查
        5.3.4 小結(jié)
    5.4 果品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者廣告意愿的實(shí)證研究
        5.4.1 中間變量與結(jié)果變量之間的關(guān)系
        5.4.2 解釋變量與廣告意向及行為的關(guān)系
        5.4.3 外在變量與廣告意向的關(guān)系
    5.5 主要結(jié)論
6 廣告對(duì)消費(fèi)者水果購買行為的影響研究
    6.1 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來源
        6.1.1 問卷設(shè)計(jì)
        6.1.2 數(shù)據(jù)來源
    6.2 統(tǒng)計(jì)結(jié)果與分析
        6.2.1 樣本基本情況
        6.2.2 樣本的描述性統(tǒng)計(jì)
    6.3 消費(fèi)者水果購買的影響因素分析
        6.3.1 因子分析
        6.3.2 影響消費(fèi)者購買水果的主要信息
    6.4 廣告對(duì)消費(fèi)者水果購買的影響分析
        6.4.1 廣告對(duì)消費(fèi)者信息來源的影響分析
        6.4.2 消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)同程度
        6.4.3 消費(fèi)者對(duì)廣告信息的認(rèn)知
    6.5 主要結(jié)論
7 結(jié)論及建議
    7.1 結(jié)論
        7.1.1 在現(xiàn)實(shí)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上，廣告有必要存在而且大有作為
        7.1.2 廣告不是消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品的決定性因素，但會(huì)對(duì)其購買產(chǎn)生潛移默化的影響
        7.1.3 趣味性的廣告信息對(duì)消費(fèi)者購買有相當(dāng)?shù)挠绊懀傮w上看，消費(fèi)者也關(guān)注著農(nóng)產(chǎn)品的知識(shí)性和說服性信息
        7.1.4 國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品廣告市場(chǎng)發(fā)展較慢，整體發(fā)展水平不高，而且呈現(xiàn)出不平衡性
        7.1.5 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的廣告活動(dòng)容易受外界的影響和誘導(dǎo)，但政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的引導(dǎo)不足
        7.1.6 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)廣告并不排斥，資金不足是農(nóng)產(chǎn)品廣告的瓶頸所在
    7.2 建議
        7.2.1 樹立信息服務(wù)理念，農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該成為農(nóng)產(chǎn)品信息傳播的主要角色
        7.2.2 有效應(yīng)用“世貿(mào)”協(xié)定，積極發(fā)展農(nóng)業(yè)信貸，多方籌集農(nóng)產(chǎn)品廣告資金
        7.2.3 培育品牌，擴(kuò)大聲譽(yù)，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地廣告和品牌廣告互取所長(zhǎng)
        7.2.4 注重策劃和策略，提高農(nóng)產(chǎn)品廣告的專業(yè)化水平
        7.2.5 強(qiáng)調(diào)整合營(yíng)銷，農(nóng)產(chǎn)品廣告應(yīng)融入到農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷體系
參考文獻(xiàn)
附錄
    附錄1 消費(fèi)者意見調(diào)查表
    附錄2 果品企業(yè)廣告投放意愿調(diào)查表
    附錄3 農(nóng)業(yè)產(chǎn)品征稅范圍注釋
攻讀博士學(xué)位期間主要科研成果
致謝



本文編號(hào)：3946486