本文關(guān)鍵詞：論基于顧客忠誠(chéng)的企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理策略，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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-0025一03爭(zhēng)取和保持顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的使命,誰擁有更多的忠誠(chéng)顧客,誰就能夠在激烈的市場(chǎng)竟?fàn)幹辛⒂诓粩≈亍Ｕ绻芾韺W(xué)大師彼得·德魯克所言:“衡量一個(gè)企業(yè)是否興旺發(fā)達(dá),只要回過頭看看其身后的顧客隊(duì)伍有多長(zhǎng)就一清二楚了。”然而,營(yíng)銷界著名的“漏桶”現(xiàn)象表明,企業(yè)每年要流失10%一30%的顧客,平均每5年要流失一半的顧客。因此,企業(yè)要防止顧客流失,堵住“漏桶”,就要充分認(rèn)知忠誠(chéng)顧客的價(jià)值,積極培育忠誠(chéng)顧客群體,實(shí)施基于顧客忠誠(chéng)的服務(wù)質(zhì)量管理。大降低,甚至有不少企業(yè)在市場(chǎng)份額擴(kuò)張的同時(shí)利潤(rùn)反而萎縮,而顧客的滿意和忠誠(chéng)卻成為影響企業(yè)利潤(rùn)高低的決定因素。該報(bào)告同時(shí)也指出:多次光顧的顧客比新顧客可以為企業(yè)帶來20一85%的利潤(rùn)。因此,越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到:顧客忠誠(chéng)是企業(yè)最寶貴的財(cái)富,必須關(guān)注如何與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定、互惠互信的合作關(guān)系這個(gè)問題,以升華企業(yè)的竟?fàn)幩?提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。二、顧客忠誠(chéng)的價(jià)值分析一、顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵所謂顧客忠誠(chéng)是指在滿意的基礎(chǔ)上,使顧客對(duì)某品牌或企業(yè)發(fā)展,作出長(zhǎng)期投入承諾的意識(shí)和行為的結(jié)合(摩托羅拉公司)。1996年,Cremler和Brown給顧客忠誠(chéng)的定義是:“顧客向特定的服務(wù)供應(yīng)商重復(fù)購(gòu)買行為的程序和對(duì)其所抱有的積極的態(tài)度取向,以及在對(duì)該類的服務(wù)需求增加時(shí),繼續(xù)選擇該供應(yīng)商為唯一供應(yīng)源的傾向�！痹摱x將顧客忠誠(chéng)細(xì)分為三種:即行為忠誠(chéng)、意識(shí)忠誠(chéng)、情感忠誠(chéng)。行為忠誠(chéng)是顧客實(shí)際表現(xiàn)出來的重復(fù)購(gòu)買行為,意識(shí)忠誠(chéng)是顧客在未來可能購(gòu)買的意向,即每當(dāng)顧客要購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),首先能想到的就應(yīng)該是企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品;而情感忠誠(chéng)則是顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度及口碑效應(yīng)。由行為、意識(shí)和情感三方面組成的顧客忠誠(chéng)度,著重于對(duì)顧客行為趨向的評(píng)價(jià),與以往采用的顧客滿意度相比,顧客忠誠(chéng)度進(jìn)一步表明:企業(yè)的工作重點(diǎn)應(yīng)該從努力改變顧客態(tài)度轉(zhuǎn)向促使顧客產(chǎn)生行為,也就是說讓顧客主動(dòng)進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買。顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)來說至關(guān)重要,美國(guó)的一項(xiàng)研究表明,進(jìn)人20世紀(jì)90年代以來,市場(chǎng)份額和利益的相關(guān)程度已大通過分析顧客忠誠(chéng)的價(jià)值構(gòu)成,把來自顧客的利潤(rùn)加以分類并量化。顧客忠誠(chéng)所形成的價(jià)值大致包括:顧客開發(fā)維系成本、利潤(rùn)增長(zhǎng)、顧客增長(zhǎng)、超值價(jià)值等要素,這些要素隨著顧客忠誠(chéng)時(shí)間的推移,會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。1.顧客開發(fā)維系成本關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為,吸引一個(gè)新顧客的花費(fèi),大大超過保持已有忠誠(chéng)顧客的花費(fèi)。美國(guó)學(xué)者Slater和Marve:發(fā)現(xiàn),吸引一個(gè)新的顧客費(fèi)用是保留一個(gè)老顧客的4一6倍,這是因?yàn)樾碌南M(fèi)者很大一部分來自于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè),要爭(zhēng)取他們就必須給他們提供更多的利益以彌補(bǔ)其轉(zhuǎn)換成本,同時(shí)要花更多的時(shí)間和金錢去作市場(chǎng)研究。而對(duì)于老顧客而言,企業(yè)只需經(jīng)常關(guān)心其利益與需求,在售后服務(wù)等環(huán)節(jié)上做得更加出色,就可以繼續(xù)留住忠誠(chéng)顧客,既不需要像爭(zhēng)取新顧客那樣的巨額成本,又可節(jié)約大量的交易成本和溝通成本,有利于提高企業(yè)的利潤(rùn)率水平。正是由于如此,研究表明,顧客的穩(wěn)定率增長(zhǎng)5%,企業(yè)的利潤(rùn)就隨之增長(zhǎng)75%o2.利潤(rùn)增長(zhǎng)顧客忠誠(chéng)與公司的利潤(rùn)息息相關(guān),在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的大部分情況下,賺取每一個(gè)顧客的利潤(rùn)與該顧客停留的時(shí)間是成正「收稿日期]2004-02一11[作者簡(jiǎn)介1何明光(1957一),男,茂名學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系副主任,講師,研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理和服務(wù)營(yíng)梢。25企業(yè)經(jīng)濟(jì)2004年第5期總第285期比的,時(shí)間一長(zhǎng),顧客就對(duì)公司所提供的全部服務(wù)系列逐漸熟悉,顧客忠誠(chéng)便會(huì)產(chǎn)生一種“溢出效益”,由對(duì)公司主營(yíng)的某一項(xiàng)商品或服務(wù),進(jìn)而擴(kuò)大到對(duì)公司所有服務(wù)的忠誠(chéng),其購(gòu)買量就會(huì)大幅上升,帶來公司的利潤(rùn)。3.顧客的增長(zhǎng)顧客忠誠(chéng)會(huì)使顧客對(duì)該企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感,導(dǎo)致眾口皆碑的效應(yīng)。據(jù)美國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的一項(xiàng)研究表明,一個(gè)高度滿意或忠誠(chéng)的顧客平均會(huì)向5人推薦產(chǎn)品或服務(wù),這不但能節(jié)約企業(yè)促使顧客嘗試購(gòu)買的費(fèi)用,而且可以在市場(chǎng)拓展方面產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng),顧客忠誠(chéng)所產(chǎn)生的良好的口碑效應(yīng),對(duì)吸引新的消費(fèi)者無疑會(huì)帶來巨大的影響。4.超值價(jià)值超值價(jià)值可從兩個(gè)方面解釋:其一,在許多行業(yè),老顧客比新顧客更愿意以較高的價(jià)格來接受企業(yè)的服務(wù)。新顧客往往需要通過促銷、價(jià)格優(yōu)惠等措施來吸引和爭(zhēng)取,而老顧客對(duì)公司的程序比較熟悉、對(duì)公司的產(chǎn)品比較了解,與企業(yè)的關(guān)系也比較密切,對(duì)價(jià)格不太敏感;其二,高顧客忠誠(chéng)的企業(yè)對(duì)竟?fàn)帉?duì)手來說意味著較高的進(jìn)入壁壘,要吸引原有顧客,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必須投人大量的資金,這種努力通常要經(jīng)歷一個(gè)延續(xù)階段,并且伴有特殊風(fēng)險(xiǎn),因此往往使竟?fàn)帉?duì)手望而卻步。這也就是會(huì)員制營(yíng)銷方式廣泛興起的內(nèi)在原因。三、以顧客為中心的服務(wù)質(zhì)f管理模式斯蒂文·阿布里奇曾在其所著的《服務(wù)、服務(wù)、服務(wù)》一書中提出了服務(wù)三角形的概念,本文在其基礎(chǔ)上,進(jìn)行內(nèi)容的整理改進(jìn),以便能更好地理解顧客忠誠(chéng)的形成機(jī)制。以顧客為中心的服務(wù)質(zhì)量管理模式如圖1所示。從圖中可以看出,模式中的每個(gè)部分都相互關(guān)聯(lián),相互作用。服務(wù)策略、服務(wù)系統(tǒng)、服務(wù)人員三者是構(gòu)成服務(wù)質(zhì)量最重要的因素,它們構(gòu)成一個(gè)服務(wù)三角形,又相對(duì)獨(dú)立地面向顧客這個(gè)中心,各自發(fā)揮著作用。其中,服務(wù)策略的管理層次高于服務(wù)系統(tǒng)和服務(wù)人員,服務(wù)策略位于戰(zhàn)略層,服務(wù)系統(tǒng)和服務(wù)人員位于戰(zhàn)術(shù)層或基層。服務(wù)策略是靈魂,是企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理的指導(dǎo)思想,服務(wù)系統(tǒng)和服務(wù)人員則是具體實(shí)施服務(wù)的必要條件和保證。}服務(wù)策略}圖1以顧客為中心的服務(wù)質(zhì)f管理模式1.服務(wù)策略所謂服務(wù)策略,是指對(duì)顧客具有重要意義的、對(duì)企業(yè)又是可行的,有關(guān)提高服務(wù)質(zhì)量的明確的原則或方法。企業(yè)必須制定一種服務(wù)策略,能使顧客感受到:“這就是我們的企一26一業(yè),這就是我們的經(jīng)營(yíng)之道,我們將始終為您服務(wù)�！币_(dá)到這一點(diǎn),必須從兩個(gè)方面著手。第一,滿足顧客的現(xiàn)實(shí)需要,這就要學(xué)會(huì)從顧客的角度出發(fā)去考慮問題。例如.對(duì)于家具店的店主來說,他應(yīng)知道自己不能只是賣家具,因?yàn)轭櫩筒粌H僅是買家具,還會(huì)考慮家具的顏色是否與房間其它物品相匹配,是否美觀,家人是否喜歡,是否耐用等。所以,店主還應(yīng)成為一個(gè)咨詢者,為顧客提出有價(jià)值的參考意見。第二,要滿足顧客的潛在需要。對(duì)于顧客沒有考慮到的因素,也要加以考慮。例如海爾集團(tuán)售出產(chǎn)品之后,定期打電話詢問客戶產(chǎn)品的使用情況,并提醒用戶一些注意事項(xiàng)。這些看似小事,但對(duì)顧客的影響是較大的。顧客認(rèn)為企業(yè)是真誠(chéng)地為自己著想,從而對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生了

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