隨著時代的進步和技術的發(fā)展,顧客在企業(yè)生產(chǎn)制造和營銷活動中所扮演的角色發(fā)生了巨大變化。顧客由企業(yè)產(chǎn)品或服務的被動接受者,變成企業(yè)生產(chǎn)制造和營銷活動中的主動參與者,這也印證了由產(chǎn)品主導邏輯到以顧客為中心的服務主導邏輯的營銷范式轉變。虛擬品牌社區(qū)作為顧客與企業(yè)互動的平臺,為企業(yè)節(jié)省了調(diào)研時間和成本,也獲得了顧客的真實需求;顧客在與企業(yè)互動的過程中,企業(yè)將部分主動權下放給顧客,顧客可以在社區(qū)中更好的展現(xiàn)自己的能力,使顧客獲得心理上的成就感和滿足感;密切的交流與合作帶來一種和諧的關系,使顧客的情感得到寄托從而獲得心理上的歸屬感,顧客因此產(chǎn)生對企業(yè)或社區(qū)的一種擁有感和占有感,進而促使顧客采取更加積極地顧客公民行為。因此,顧客作為企業(yè)的“兼職員工”在企業(yè)生存和發(fā)展中所發(fā)揮的關鍵作用受到越來越多企業(yè)重視。如何利用虛擬品牌社區(qū)互動去刺激顧客心理所有權的產(chǎn)生以及激發(fā)顧客采取公民行為來指導企業(yè)實踐還有待進一步探索。為了更好探究顧客公民行為的內(nèi)在驅動因素,本研究通過梳理虛擬品牌社區(qū)互動、顧客心理所有權和顧客公民行為的探索性和實證性研究,以虛擬品牌社區(qū)為研究背景,以社會交換理論、S—O—R理論為理論基礎,提出了本文理論模型,將顧客心理所有權作為中介變量,探討虛擬品牌社區(qū)互動影響顧客公民行為的心理路徑,進一步挖掘虛擬品牌社區(qū)互動對企業(yè)管理實踐的潛在價值。本文通過分析線上和線下得到的問卷數(shù)據(jù)來探究三者之間的相互關系,得出結論:虛擬社區(qū)互動的顧客參與和聯(lián)合解決維度均對顧客公民行為存在顯著正向影響,信息共享維度對顧客公民行為影響不顯著;虛擬品牌社區(qū)互動三個維度均對顧客心理所有權在存在顯著正向影響;顧客心理所有權對顧客公民行為存在顯著正向影響;顧客心理所有權在虛擬品牌社區(qū)互動對顧客公民行為的影響作用中起中介作用。對企業(yè)如何培養(yǎng)顧客對其產(chǎn)品、服務或品牌的主人翁意識和責任意識提出相應管理啟示,對未來研究方向提出研究展望。
【學位單位】：河北大學
【學位級別】：碩士
【學位年份】：2019
【中圖分類】：F274
【文章目錄】：
摘要
abstract
第一章 緒論
    1.1 研究背景
    1.2 研究意義
        1.2.1 理論意義
        1.2.2 現(xiàn)實意義
    1.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
        1.3.1 虛擬品牌社區(qū)互動的研究現(xiàn)狀
        1.3.2 顧客心理所有權的研究現(xiàn)狀
        1.3.3 顧客公民行為的研究現(xiàn)狀
    1.4 研究內(nèi)容和框架
        1.4.1 研究內(nèi)容
        1.4.2 研究框架
    1.5 研究方法和創(chuàng)新點
        1.5.1 研究方法
        1.5.2 創(chuàng)新點
第二章 文獻綜述及相關理論基礎
    2.1 虛擬品牌社區(qū)互動的相關研究
        2.1.1 虛擬品牌社區(qū)概念綜述
        2.1.2 虛擬品牌社區(qū)互動概念綜述
        2.1.3 虛擬品牌社區(qū)互動維度綜述
    2.2 顧客心理所有權的相關研究
        2.2.1 顧客心理所有權的概念綜述
        2.2.2 顧客心理所有權的維度相關研究
    2.3 顧客公民行為的相關研究
        2.3.1 顧客公民行為概念的相關研究
        2.3.2 顧客公民行為維度的相關研究
    2.4 相關理論基礎
        2.4.1 社會交換理論
        2.4.2 S-O-R理論
第三章 研究模型和假設提出
    3.1 研究變量的選取
        3.1.1 虛擬品牌社區(qū)互動的維度選取
        3.1.2 顧客心理所有權的維度選取
        3.1.3 顧客公民行為的維度選取
    3.2 研究模型的構建
    3.3 研究假設提出
        3.3.1 虛擬品牌社區(qū)互動對顧客公民行為的影響
        3.3.2 虛擬品牌社區(qū)互動對顧客心理所有權的影響
        3.3.3 顧客心理所有權對顧客公民行為的影響
        3.3.4 顧客心理所有權的中介作用
第四章 問卷設計與問卷調(diào)查
    4.1 問卷設計
    4.2 變量測量
        4.2.1 虛擬品牌社區(qū)互動的測量
        4.2.2 顧客心理所有權的測量
        4.2.3 顧客公民行為的測量
    4.3 問卷發(fā)放、回收與數(shù)據(jù)分析方法
        4.3.1 問卷的發(fā)放與回收
        4.3.2 數(shù)據(jù)處理與分析方法
第五章 模型和假設檢驗
    5.1 樣本特征
        5.1.1 描述性統(tǒng)計
        5.1.2 Harman單因素檢驗
    5.2 信度、效度和相關性分析
        5.2.1 信度分析
        5.2.2 效度分析
        5.2.3 相關分析
    5.3 假設檢驗
        5.3.1 虛擬品牌社區(qū)互動對顧客公民行為的回歸分析
        5.3.2 虛擬品牌社區(qū)互動與顧客心理所有權的回歸分析
        5.3.3 顧客心理所有權與顧客公民行為的回歸分析
        5.3.4 中介變量回歸分析
    5.4 研究檢驗結果
第六章 研究結論與展望
    6.1 研究結果討論
    6.2 管理啟示
    6.3 研究不足與展望
        6.3.1 研究不足
        6.3.2 研究展望
參考文獻
附錄
致謝
攻讀學位期間取得的科研成果

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本文編號：2827138