本文關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突管理理論研究述評(píng)，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

第 8 卷第 1 期 2006 年 2 月

武 漢 科 技 大 學(xué) 學(xué) 報(bào) (社 會(huì) 科 學(xué) 版 ) J. of W uhan Uni of Sci & Tech. ( Social Science Edition ) . .

營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突管理理論研究述評(píng)
孫　 　 　 偉 陳 濤
(武漢科技大學(xué) 管理學(xué)院

,湖北 武漢 430081 )

摘要 : 本文從營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的概念 、 類(lèi)型 、 影響 、 成因及其管理策略等角度 ,將國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突 管理的研究理論進(jìn)行了歸納和對(duì)比 ,并分析了國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突管理研究的不足和后續(xù)研究的方 向 ,以期為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論界的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道理論研究提供一定的借鑒 。 關(guān)鍵詞 : 營(yíng)銷(xiāo)渠道 ; 渠道沖突 ; 沖突管理 中圖分類(lèi)號(hào) : F713. 56 　　 文獻(xiàn)標(biāo)志碼 : A 　　 文章編號(hào) : 1009 - 3699 ( 2006 ) 01 - 0027 - 05

Rev iew of Conflict M anagem en t Theory in M arketin g D istr ibution Channel
SUN W ei　CHEN Tao
( College of M anagement, W uhan University of Science and Technology, W uhan 430081, China )

Abstract: This paper compares and summarizes the theories of conflict management in marketing distribution channel by domestic and foreign scholars, including concep t, categories, influence, origin, and m anagement viding reference for future studies . strategies It analyzes the weakness w ith various theories and the future research direction, w ith the ai of p ro2 . m

Key words:m arketing channel; channel conflict; conflict management .

一、 營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的概念 、 類(lèi)型及其影響

(二 )營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的類(lèi)型

(一 )渠道沖突的概念

國(guó)外學(xué)者對(duì)渠道沖突分類(lèi)的研究依據(jù)主要集 中在渠道沖突的焦點(diǎn)問(wèn)題 、 渠道沖突發(fā)展的階段 、 渠道沖突的影響 、 分歧的沖突等方面 。 從表 1 可以看出 , 雖然營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突依據(jù)不 同的標(biāo)準(zhǔn)可以劃分為多種 , 但歸根到底是在從不 同的視角來(lái)審視渠道沖突 , 同時(shí)也給后來(lái)的研究 者提供了一個(gè)進(jìn)行細(xì)化 研究 的依 據(jù) 。其 中 , 以 Philip Kotler 的分類(lèi)最具有代表性 。 Cadotte, Er2
nest R. 和 Louis W. Stern 將營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突分為潛

對(duì)渠道沖突管理的研究屬于渠道行為學(xué)研究

的范疇 ,而且其理論基礎(chǔ)是社會(huì)學(xué) 、 心理學(xué)以及組 織行為學(xué)中對(duì)“ 沖突 ” 的本質(zhì)的分析 。 從心理學(xué)角度看 , 沖突是指?jìng)�(gè)體由于不兼容

的目標(biāo)認(rèn)識(shí)或情感而引起的相互作用的一種緊張 狀態(tài) 。行為學(xué)則把沖突定義為一種過(guò)程 , 這種過(guò) 程始于一方感覺(jué)到另一方對(duì)自己關(guān)心的事情產(chǎn)生 或?qū)⒁a(chǎn)生消極影響
[1]

�；诖� , 渠道沖突常常

被認(rèn)為是一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正 在阻撓或干擾自己實(shí)現(xiàn)目標(biāo)或有效運(yùn)作 , 或一個(gè) 渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在從事某種傷 害、 威脅己方利益 ,抑或以損害己方利益為代價(jià)獲 取稀缺資源的活動(dòng)
[2]

在的沖突等五個(gè)階段 。 從國(guó)外學(xué)者們對(duì)渠道沖突的實(shí)證研究的現(xiàn)狀 來(lái)分析 (見(jiàn)表 2 ) ,我們可以發(fā)現(xiàn) : 他們研究的重點(diǎn) 是公開(kāi)性沖突狀態(tài)以及感覺(jué)性沖突狀態(tài) 。 表 2 中 16 項(xiàng)研究中有 8 項(xiàng)研究是基于公開(kāi) 沖突 (即現(xiàn)象性沖突 , 或稱(chēng)顯性沖突 ) 的研究 , 感 覺(jué)沖突狀態(tài)和察覺(jué)沖突狀態(tài)分別占 5 項(xiàng) 、 項(xiàng) ; 而 3 其中沒(méi)有對(duì)潛在沖突狀態(tài)進(jìn)行過(guò)研究 。由此可

。簡(jiǎn)言之 , 渠道沖突就是市

場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中營(yíng)銷(xiāo)渠道成員之間的沖突 。
　　 收稿日期 : 2005 - 07 - 07

Vol 8, No. 1 . Feb12006

　　 基金項(xiàng)目 : 國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目 (編號(hào) : 70272060) .

　　 作者簡(jiǎn)介 : 孫偉 ( 1978 - ) ,男 ,湖北麻城人 ,武漢科技大學(xué)管理學(xué)院助教 ,碩士 .

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武漢科技大學(xué)學(xué)報(bào) (社會(huì)科學(xué)版 )

2006 年第 1 期

見(jiàn) ,在國(guó)外渠道沖突研究領(lǐng)域?qū)撛跊_突的研究 還較少 。從我們收集到的資料來(lái)看 , 國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)
代表人物
Larry J. Rosenberg and Louis W. Stern Cadotte, Ernest R. Louis W. Stern Philip Kotler Anne T Coughlan 等 . Mangrath 和 Hardy and

“ 渠道沖突管理 ” 的研究基本上都沒(méi)有涉及對(duì)潛 在的營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的研究 。
類(lèi) 　　 別

表 1　 國(guó)外學(xué)者對(duì)渠道沖突分類(lèi)的研究
依 　　 據(jù) 渠道沖突的焦點(diǎn)問(wèn)題 渠道沖突發(fā)展的階段 渠道組織形態(tài)差異 渠道沖突的性質(zhì) 分歧強(qiáng)烈程度 、 重要程度 和經(jīng)常性 日常行為問(wèn)題沖突 (如 : 主導(dǎo)權(quán) 、 獨(dú)立性 、 主動(dòng)性 、 靈活性 、 地位 、 溝通等 ) 和特 定的業(yè)務(wù)問(wèn)題沖突 (如價(jià)格保護(hù) 、 、 庫(kù)存 利潤(rùn)水平和促銷(xiāo)等 ) 潛在的沖突 、 察覺(jué)的沖突 、 感覺(jué)的沖突 、 顯形的沖突和沖突的結(jié)果 垂直渠道沖突 、 水平渠道沖突和多渠道沖突 [ 3 ] 功能性 (或稱(chēng)建設(shè)性 ) 渠道沖突和病態(tài)性 (或稱(chēng)破壞性 ) 渠道沖突 三個(gè)層次沖突 ,即高度沖突區(qū) 、 中度沖突區(qū)與低度沖突區(qū)

表 2　 國(guó)外學(xué)者們前期對(duì)渠道沖突實(shí)證研究 [ 4 ]
代表人物及時(shí)間
A ssael, 1968 Pruden, 1969 Rosenberg and Stern, 1971 Pearson, 1973 Stern and Craig, 1973 Foster and Shup tring, 1974 Lush, 1976

經(jīng)驗(yàn)性設(shè)置
9 個(gè)行業(yè)

樣本規(guī)模 未知
44 個(gè)制造商的銷(xiāo)售電話 12 個(gè)制造商 、 個(gè) 分銷(xiāo)商 11 和 87 個(gè)批發(fā)商 55 天的廣告 173 個(gè)學(xué)生 4 個(gè)批發(fā)商下屬的 167 個(gè)零

沖突階段 公開(kāi)沖突 感覺(jué)沖突 感覺(jué)沖突 感覺(jué)沖突 感覺(jué)沖突 公開(kāi)沖突 公開(kāi)沖突 察覺(jué)沖突 感覺(jué)沖突 公開(kāi)沖突 公開(kāi)沖突 公開(kāi)沖突 公開(kāi)沖突 感覺(jué)沖突 公開(kāi)沖突

沖突尺度 強(qiáng)度 強(qiáng)度 強(qiáng)度 強(qiáng)度 強(qiáng)度 頻度 頻度 頻度 頻度 頻度 頻度 頻度 頻度 強(qiáng)度 頻度 /強(qiáng)度 /重要性

木質(zhì)建筑產(chǎn)品制造商及分 銷(xiāo)商 耐用家用消費(fèi)品制造商及 批發(fā)商 區(qū)域百貨連鎖店的供應(yīng)商 制造商 、 批發(fā)商的微觀分析 (學(xué)生團(tuán)體 ) 零售商 汽車(chē)批發(fā)商 制造商 、 批發(fā)商的微觀分析 (學(xué)生團(tuán)體 ) 專(zhuān)賣(mài)商和獨(dú)立分銷(xiāo)商 汽車(chē)批發(fā)商 汽車(chē)零售商

售商
567 個(gè)批發(fā)商

Hunger and Stern, 1976 Kelly and Peters, 1977

108 個(gè)學(xué)生 145 個(gè) 26 個(gè)批發(fā)商 210 個(gè)零售商

B rown&Frazier, 1978 B rown and Day, 1981

(三 )營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的影響 Larry J. Rosenberg和 Louis W. Stern 通過(guò)對(duì)

一個(gè)耐用消費(fèi)品的渠道調(diào)研 ,得出結(jié)論 : 渠道的沖 突水平與渠道的滿意度存在一定的相關(guān)性 。沖突 的發(fā)生既有可能對(duì)渠道運(yùn)行效率帶來(lái)積極的結(jié) 果 , 也有可能對(duì)渠道運(yùn)行效率帶來(lái)消極的結(jié)果 。 消極的結(jié)果直接導(dǎo)致渠道成員滿意度 (經(jīng)濟(jì)滿意 度和非經(jīng)濟(jì)滿意度 ) 的降低 , 進(jìn)而給渠道成員之 間的信任程度帶來(lái)負(fù)面影響 , 最終導(dǎo)致渠道承諾 [5] 的降低 ,渠道業(yè)績(jī)受到負(fù)面影響 。 如果渠道運(yùn)行中存在的沖突和障礙長(zhǎng)期發(fā)展 下去 ,勢(shì)必會(huì)影響到整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)的正常運(yùn)作 ,嚴(yán) 重的還會(huì)導(dǎo)致企業(yè)整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)癱瘓 , 使企業(yè)銷(xiāo) 售陷入危機(jī)進(jìn)而危及整個(gè)企業(yè)的生存 。 一般而言 ,渠道沖突包括病態(tài)性沖突和功能 性沖突兩類(lèi) 。對(duì)于這兩類(lèi)沖突 , 有學(xué)者進(jìn)一步提 出“ 門(mén)檻效應(yīng) ”認(rèn)為在“ , 沖突門(mén)檻 ” 以下 , 渠道內(nèi)

某個(gè)成員遇到的沖突越大 ,則其財(cái)務(wù)績(jī)效越高 ; 而 過(guò)了這一門(mén)檻 ,沖突越大 ,則財(cái)務(wù)績(jī)效越低 。B ert Rosenbloom ( 1973 ) 擴(kuò)展了這一理論 , 認(rèn)為存在某 個(gè)范圍使沖突對(duì)渠道效率沒(méi)有影響 。

二、 營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的成因研究
(一 )國(guó)外學(xué)者有關(guān)渠道沖突成因的研究

國(guó)外學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突成因的分析 (見(jiàn)表 3 )更大程度上是借鑒了管理沖突原因的研究成 果。 從表中可以看出 , 雖然學(xué)者普遍認(rèn)為渠道成 員目標(biāo)的差異是導(dǎo)致渠道沖突的主要原因之一 , 但不同的學(xué)者的側(cè)重點(diǎn)不同 , 其中 Larry Rosen2 berg和 LouisW. Stern 的分析最為全面 ,而 Joel R. Evans等人的分析更集中在具體 、 更具有可操作 性方面的研究 ,其缺點(diǎn)是全面性不夠 。

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孫偉 ,等 : 營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突管理理論研究述評(píng)
表 3　 國(guó)外學(xué)者對(duì)渠道沖突成因的研究

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代表人物及時(shí)間
Robert W. L ittle, 1968

主要觀點(diǎn) 傳播誤差 ,渠道成員不同目標(biāo)和有分歧的專(zhuān)門(mén)化功能 ,以及聯(lián)合決策過(guò)程的失誤 [ 6 ] 。 各渠道成員的行為往往表現(xiàn)為各種權(quán)力之間的博弈 。廠商使用不同的渠道權(quán)力會(huì)對(duì)渠道沖突產(chǎn)生不同 的效果 。特別是非強(qiáng)制權(quán)力 (報(bào)酬權(quán)力 、 合法權(quán)力 、 感召權(quán)力和專(zhuān)長(zhǎng)權(quán)力 ) 的使用易于緩解沖突 , 而強(qiáng)制 權(quán)力則加劇沖突 。 渠道成員的目標(biāo)越不一致 ,對(duì)領(lǐng)域的定義越不一致 ,對(duì)現(xiàn)實(shí)的理解越不一致 ,渠道沖突越大 [ 7 ] (p204 - 207) 。 渠道沖突的成因主要來(lái)自于 : 目標(biāo)分歧 ,對(duì)現(xiàn)實(shí)的不同理解以及領(lǐng)域差異 [ 8 ] (p187 - 192) 。 渠道沖突本質(zhì)上歸結(jié)為以下 7 種基本原因中的一種或幾種 : 角色對(duì)立 ; 資源稀缺 ; 感知差異 ; 期望差異 ; 決 策領(lǐng)域分歧 ; 目標(biāo)不一致 ; 傳播障礙等 。 渠道沖突的主要原因在于成員之間的目標(biāo)不一致 ,特別是源于廠商和中間商的目標(biāo)不一致 , 并且具體體 現(xiàn)在定價(jià) 、 購(gòu)買(mǎi)條件 、 貨架空間等 16 個(gè)方面 。 成員目標(biāo)不一致 ,不明確的任務(wù)和權(quán)利 , 在感覺(jué)上的差異和相互之間的高依賴(lài)性是產(chǎn)生沖突的主要原 因 [ 9 ] (p617 - 618) 。

Lusch, 1978 Anne T Coughlan, Erin . Anderson 等 , 1996 Louis W. Stern 等 , 1996 Bert Rosenbloom , 1999 Joel R. Evans等 , 2001 Philip Kotler, 2001

(二 )國(guó)內(nèi)學(xué)者有關(guān)渠道沖突成因的研究

在渠道成因方面 ,國(guó)內(nèi)學(xué)者普遍達(dá)成共識(shí) : 分 銷(xiāo)鏈中渠道成員的利益不一致是導(dǎo)致渠道沖突的 根源所在 。朱玉童將渠道沖突產(chǎn)生的原因歸結(jié)為 微觀和宏觀兩大方面 : 微觀方面 —— — 制造商與經(jīng) 銷(xiāo)商追求利益最大化 ; 對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)缺乏認(rèn)識(shí) ; 渠道 網(wǎng)絡(luò)缺乏規(guī)劃 ; 渠道網(wǎng)絡(luò)信息流管理落后 ,導(dǎo)致制 造商決策出錯(cuò) ; 宏觀方面 —— — 缺乏與目前中國(guó)企 業(yè)營(yíng)銷(xiāo)相配套的大的物流配送企業(yè) ; 渠道網(wǎng)絡(luò)聯(lián) [ 10 ] 盟未形成 ,缺乏渠道網(wǎng)絡(luò)示范效應(yīng) 。朱秀君等 通過(guò)運(yùn)用博弈論的原理和模型對(duì)渠道沖突和合作 進(jìn)行研究 ,認(rèn)為個(gè)體行為理性和利益目標(biāo)的不一 致是引發(fā)沖突和競(jìng)爭(zhēng)的根本原因 ; 經(jīng)銷(xiāo)商短期利 益導(dǎo)向行為是引發(fā)渠道沖突橫向競(jìng)爭(zhēng)和縱向沖突 [ 11 ] ( p14 - 17) 的基本因素 。莊貴軍等通過(guò)對(duì)我國(guó)工商 企業(yè)關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究認(rèn)為 : 使用渠道權(quán)利中的 強(qiáng)制性權(quán)力會(huì)導(dǎo)致渠道成員之間較高水平的沖 突 ,而使用非強(qiáng)制性權(quán)力對(duì)渠道成員之間的沖突 則沒(méi)有顯著性影響 。此外 ,他們還發(fā)現(xiàn) : 渠道沖突 確實(shí)對(duì)渠道合作有負(fù)面影響 , 但渠道合作卻不是 [ 12 ] 渠道沖突的原因 。陳濤 、 趙軍指出 , 造成制造 商渠道沖突的原因主要包括兩方面 : 一是制造商 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)境方面的因素 ; 二是制造商 [ 13 ] 自身的因素 。李先國(guó)認(rèn)為 : 渠道沖突不僅產(chǎn)生 于渠道成員的利益沖突 , 市場(chǎng)環(huán)境的改變會(huì)帶來(lái) 對(duì)現(xiàn)有渠道狀況進(jìn)行改變的要求 , 從而導(dǎo)致渠道 沖突 。如新的流通方式產(chǎn)生 、 區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平 [ 14 ] 衡以及地方保護(hù) 、 地方政策等 。

國(guó)外學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的研究中 , 在其成 因方面幾乎達(dá)成共識(shí) (如 : 目標(biāo)不一致 、 領(lǐng)域分歧 等 ) ,而在營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的管理途徑的研究上 , 很 大程度是借鑒于組織行為學(xué)中“ 沖突 ” 的管理策 略。 (二 )國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突管理策略的 研究 國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)渠道沖突的管理途徑 , 主要是從 分銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu) 、 相應(yīng)渠道管理機(jī)制的建立 、 渠道成 員關(guān)系等角度進(jìn)行分析的 。這方面的策略可以分 為兩類(lèi) : 一類(lèi)是就渠道結(jié)構(gòu) 、 渠道合作 、 渠道激勵(lì)等某 一個(gè)角度單獨(dú)提出解決方案 。芮明杰認(rèn)為通路合 作不失為解決通路沖突的最有效方法之一 ; 并且 還給出制造商與零售商合作的方式和領(lǐng)域 (聯(lián)合 促銷(xiāo)計(jì)劃 、 聯(lián)合庫(kù)存管理 、 提供專(zhuān)門(mén)產(chǎn)品 、 信息共 [ 22 ] 享、 提供培訓(xùn)以及經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域保護(hù)等 ) 。朱秀君 等認(rèn)為需要設(shè)計(jì)一套滿足激勵(lì)相容約束的激勵(lì)機(jī) 制來(lái)促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商之間的合作 ; 與此同時(shí) ,推進(jìn)渠道 縱向一體化 ,努力與經(jīng)銷(xiāo)商建立股權(quán)聯(lián)系 ,才是從 [ 11 ] (p17) 根本上規(guī)范經(jīng)銷(xiāo)商行為的措施 。王朝輝提 出通過(guò)發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)作用 , 鼓勵(lì)在貿(mào)易協(xié) 會(huì)內(nèi)部或貿(mào)易協(xié)會(huì)成員之間建立成員關(guān)系來(lái)解決 [ 24 ] 渠道沖突的新思路 。 另一類(lèi)是從多角度的系統(tǒng)觀點(diǎn)出發(fā)提出解決 策略 。楊政在 M ichman和 Sibley兩位學(xué)者推導(dǎo)出 的渠道成員行為整合模型基礎(chǔ)上 , 提出了六種管 理沖突的策略 : 靜觀策略 ; 目標(biāo)調(diào)和策略 ; 談判策 略 ; 組織變革策略 ; 前四種策略的整合 ; 渠道重組 [ 25 ] 策略 。劉志超等認(rèn)為可從慎重選擇經(jīng)銷(xiāo)商 、 制 定完善的營(yíng)銷(xiāo)政策 、 擴(kuò)大整體市場(chǎng)等幾個(gè)方面著 [ 26 ] 手 。余志鋒就渠道沖突的五個(gè)發(fā)展階段 (潛 在、 、 察覺(jué) 感覺(jué) 、 公開(kāi)和余波 ) 的特征提出了相應(yīng) 的處理方法 。

三、 營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的管理策略研究
(一 )國(guó)外學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突管理策略的

研究 國(guó)外學(xué)者從許多角度提出了解決渠道沖突的 策略 (見(jiàn)表 4 ) 。

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武漢科技大學(xué)學(xué)報(bào) (社會(huì)科學(xué)版 )
表 4　 國(guó)外學(xué)者的營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突解決策略 [ 15 ]
代表人物及時(shí)間

2006 年第 1 期

Louis W. Stern, 1973

主要觀點(diǎn) 制造商和經(jīng)銷(xiāo)商建立共同的超級(jí)目標(biāo)來(lái)解決沖突 。 以渠道成員的固執(zhí)性 (對(duì)達(dá)成自己目標(biāo)的強(qiáng)調(diào)力度 ) 和一定程度的合作性 (對(duì)另一方目標(biāo)的關(guān)心 ) 為變量 將渠道成員的談判方式提出沖突解決概念模型 : 回避型 、 遷就型 、 競(jìng)爭(zhēng)或進(jìn)攻型 、 妥協(xié)型以及合作或問(wèn)題 解決型 。 四種解決沖突的方式 : ① 躲避 ; ② 安撫 ; ③ 妥協(xié) ; ④ 競(jìng)爭(zhēng) 。具體可以采用四種手段解決渠道沖突 : ① 密集型 信息機(jī)制 ; ② 第三方機(jī)制 ; ③ 制定關(guān)系準(zhǔn)則 ; ④ 設(shè)立一個(gè)激勵(lì)機(jī)制 。通過(guò)激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)解決沖突并達(dá)到合 作。 針對(duì)不同階段渠道沖突時(shí)可以采取十種方法 : 給不同渠道提供不同的產(chǎn)品 ; 明確定義各分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售領(lǐng) 域 ; 加強(qiáng)或改變分銷(xiāo)渠道的價(jià)值定位 ; 改變渠道經(jīng)濟(jì)模式 ; 制定依據(jù)各不同細(xì)分市場(chǎng)情況而制定的不同方 案 ; 通過(guò)引進(jìn)新的分銷(xiāo)渠道來(lái)彌補(bǔ)現(xiàn)有渠道在價(jià)值定位上的不足 ; 協(xié)助整合日漸衰落的分銷(xiāo)渠道中的分 銷(xiāo)商 ; 利用實(shí)力 (如強(qiáng)大品牌 ) 來(lái)對(duì)抗分銷(xiāo)渠道 , 阻止報(bào)復(fù)行為 ; 將批發(fā)量轉(zhuǎn)移至其他業(yè)績(jī)較好的分銷(xiāo)渠 道 ; 撤退 [ 16 ] 。 渠道沖突公開(kāi)前解決途徑 : 定期例會(huì) ; 經(jīng)常交流 ; 渠道成員充分理解自己的作用 、 地位 ; 渠道成員理解自己 做些什么 。渠道沖突公開(kāi)后解決途徑 : 召開(kāi)渠道委員會(huì) , 迅速提供仲裁服務(wù) ; 最高管理層承諾做出決斷 等。 渠道沖突的解決 ,需要廠商和中間商雙方在營(yíng)銷(xiāo)的眾多環(huán)節(jié) (如新產(chǎn)品引進(jìn) 、 送貨 、 促銷(xiāo)等方面 ) 上形成 密切的配合的關(guān)系 。 解決沖突的最好的辦法不是消除它 ,而是對(duì)其進(jìn)行有效的管理 。并借鑒 Stern 的研究成果 , 認(rèn)為確定共同 目標(biāo) 、 在兩個(gè)以上渠道層次上互換人員 、 合作或聯(lián)盟以及協(xié)商 、 調(diào)解和仲裁 [ 17 ] (p618 - 619) 。 采用 Dant和 Schul的模式提出兩種解決沖突的方法 : 信息密集型和信息保護(hù)型 [ 8 ] (p193 - 197) 。 建立渠道管理委員會(huì) ,定期評(píng)估可能引起的沖突問(wèn)題 ; 委員會(huì) (或其他組織 ) 制定共同目標(biāo) ; 為渠道中各 大公司分別設(shè)立一個(gè)分銷(xiāo)主管 ,負(fù)責(zé)解決該公司中與分銷(xiāo)相關(guān)的問(wèn)題 [ 19 ] 。 可采取的策略有信息密集機(jī)制 (如人員交換 ,合議等 ) 、 第三方機(jī)制 (主要是調(diào)解和仲裁 ) 以及建立關(guān)系 規(guī)范等 [ 7 ] (p220 - 223) 。 從制造商的角度提出了解決電子商務(wù)時(shí)代的渠道沖突的 12 種方案 ,其中有 8 種與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論 4Ps 直接相關(guān) 。 較全面地提出了渠道沖突管理的解決途徑 : 發(fā)現(xiàn)沖突或潛在沖突 ; 評(píng)估沖突可能產(chǎn)生的影響 ; 解決沖 突 [ 21 ] 。

Kenenth W. Thomas, 1976

Louis W. Stern, 1992

C . B. Bucklin, 1997

B rassington F 和 Pettitt S, 2001 Joel R. Evans等 , 2001 Philip Kotler, 2001 Louis W. Stern 等 , 2001 Larry Rosenberg, 2001 AnneT Coughlan等 , 2001 . Kevin L. W ebb, 2002 Bert Rosenbloom , 2003

此外 ,還有學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突管理提出了一些 基本的處理步驟 。陳濤 、 趙軍提出了制造商營(yíng)銷(xiāo) 渠道沖突管理系統(tǒng)的基本架構(gòu)和步驟 , 包括渠道 沖突防御 、 渠道沖突預(yù)警 、 渠道沖突診斷 、 渠道沖 突處理以及渠道沖突管理的效果及反饋
[ 13 ]

營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的研究 , 很大程度上是建立在國(guó)外 學(xué)者前期的較為成熟的研究成果基礎(chǔ)之上的 , 仍 然存在一些不足之處 。主要表現(xiàn)在 : ( 1 )缺乏中國(guó)本土思維 。國(guó)外學(xué)者對(duì)渠道沖 突的研究是以國(guó)外成熟的市場(chǎng)與法律環(huán)境為前提 的 ,而中國(guó)目前處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期 ,市場(chǎng)和法律相對(duì) 都不很完善 ,因此中國(guó)企業(yè)處理渠道沖突時(shí)會(huì)面 臨一些新問(wèn)題 ,這需要國(guó)內(nèi)理論界與企業(yè)界共同 探討和尋求“ 中國(guó)式 ” 的渠道沖突管理策略 。例 如 ,由于中國(guó)目前法律的不完善 ,調(diào)解與仲裁就會(huì) 遇到較大的阻礙 。 ( 2 )注重定性分析 , 忽視實(shí)證研究 。除莊貴 軍的實(shí)證研究以外 ,大多數(shù)研究只是定性的分析 , 與國(guó)外規(guī)范研究結(jié)論相比缺乏說(shuō)服力 。這些都是 有待進(jìn)一步研究的方向 。 ( 3 )注重顯性渠道沖突研究 , 對(duì)隱形營(yíng)銷(xiāo)渠 道沖突研究不足 。從制造商的角度看 , 能否有效 地預(yù)防營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的出現(xiàn)比等沖突爆發(fā)以后采 取措施來(lái)補(bǔ)救更為重要 。雖然國(guó)內(nèi)外學(xué)者們?cè)谘?究渠道沖突管理的過(guò)程中都注意到?jīng)_突潛在階段 的 管 理 ( 如 BertRosenbloom , Rosenberg、 朗 西 弗 斯? 布拉星頓等 ) , 但還是缺乏一套具有可操作

。

四、 營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突管理研究的 不足及后續(xù)研究
上個(gè)世紀(jì) 70 年代到 80 年代國(guó)外學(xué)者就十分 關(guān)注渠道沖突管理的研究 。他們綜合組織行為 學(xué)、 經(jīng)濟(jì)學(xué) 、 社會(huì)學(xué)以及營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等學(xué)科的知識(shí)對(duì)渠 道沖突的成因 、 、 性質(zhì) 測(cè)量和管理策略等進(jìn)行了十 分深入的研究 ,此外還涉及到對(duì)渠道沖突與渠道 效率的關(guān)系 ( Pert Rosenbloom , 1973 ) 、 渠道沖突與 競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系 ( Schm idt、 Kochan, 1983 ) 、 渠道沖突水 平的測(cè)試 (B rown J. r等 , 1981 ) 等方面 , 得出了許 多有價(jià)值的結(jié)論 , 對(duì)我國(guó)制造商正確應(yīng)對(duì)渠道沖 突有很大的參考價(jià)值 。 相對(duì)而言 ,國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的 研究尚處于一個(gè)起步階段 。有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突管 理理論的研究 ,近年來(lái)也成為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論界和企 業(yè)實(shí)踐界研究和探討的熱點(diǎn) 。但是 , 國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)

2006 年第 1 期

孫偉 ,等 : 營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突管理理論研究述評(píng)

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性的渠道沖突管理預(yù)警體系 , 使之能在沖突并未 完全爆發(fā)之前予以控制 。 ( 4 )對(duì)新型渠道缺乏足夠重視 。由于電子商 務(wù)的迅猛發(fā)展 ,國(guó)外學(xué)者明顯加大了對(duì)電子商務(wù) 時(shí)代渠道沖突的研究 。在中國(guó) , 各大中型企業(yè)甚 至一些小型企業(yè)紛紛觸網(wǎng) , 讓原本已十分復(fù)雜的 多渠道系統(tǒng)變得更加撲朔迷離 , 我們亦應(yīng)更加關(guān) 注網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道的影響 。例如電子商務(wù)時(shí) 代消費(fèi)者的搭便車(chē)行為和產(chǎn)品生命周期對(duì)渠道沖 突的影響以及購(gòu)物中心的所有者對(duì)混合型零售商 的態(tài)度等 ,都值得進(jìn)一步研究 。 參 考 文 獻(xiàn)

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[責(zé)任編輯 　 李丹葵 ]

通 　　 告

經(jīng)湖北省報(bào)刊處 [ 2005 ]第 9 號(hào)批文同意 ,《武漢科技大學(xué)學(xué)報(bào) 》(社會(huì)科學(xué) 版 )從 2006 年開(kāi)始 ,由季刊改為雙月刊 ,其他登記項(xiàng)目不變 ,特此通告 。 武漢科技大學(xué)學(xué)報(bào)編輯部 2006 年 1 月 20 日



  本文關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突管理理論研究述評(píng)，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。