本文關(guān)鍵詞：基于微博的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新策略研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

基于微博的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新策略研究

2014-01-20 13:51:04 字體：     

摘　要：微博營(yíng)銷是指利用微博平臺(tái)進(jìn)行信息傳播的一種社會(huì)化媒體營(yíng)銷方式。微博的即時(shí)性發(fā)布、平等式交流等特征與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式相比具有特定的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。但目前我國(guó)對(duì)于微博營(yíng)銷的研究處于空白階段，本文整合相關(guān)研究資料，利用營(yíng)銷的內(nèi)在規(guī)律探索企業(yè)微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新性策略具有重要的實(shí)踐意義。本文首先闡述了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式前提下，明確了微博營(yíng)銷的屬性，再次客觀分析了我國(guó)微博營(yíng)銷的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，最后從多方面探索了我國(guó)微博營(yíng)銷的創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；微博；微博營(yíng)銷

　　根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)信息中心顯示截至2013年6月底，我國(guó)網(wǎng)民的規(guī)模達(dá)到5.91億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%。其中我國(guó)微博網(wǎng)民規(guī)模為3.31億，比2012年增長(zhǎng)7.2%。網(wǎng)民中微博使用率達(dá)到了56.0%。可見(jiàn)中國(guó)微博用戶在2010-2011年度爆發(fā)式增長(zhǎng)后，逐步進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的增長(zhǎng)期。在2010-2011年度我國(guó)網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用習(xí)慣呈現(xiàn)顯著變化，即微博等新型即時(shí)通信大幅度快速擴(kuò)散。這兩年網(wǎng)民即時(shí)通信網(wǎng)絡(luò)的使用習(xí)慣得以穩(wěn)定延續(xù)擴(kuò)張。如今即時(shí)通信成為第一大上網(wǎng)應(yīng)用，網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，電子郵件、論壇等傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用率繼續(xù)大幅下降。微博集娛樂(lè)、休閑、社交、營(yíng)銷于一身，滿足了網(wǎng)民在零散時(shí)間弱關(guān)系低強(qiáng)度信息需求，成為重要的信息來(lái)源渠道。特別是2013年以來(lái)微博和各種通信網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)客戶網(wǎng)絡(luò)終端的整合，使其成為移動(dòng)用戶重要的應(yīng)用入口和最受歡迎的社會(huì)化媒體，繼續(xù)擴(kuò)大對(duì)人際關(guān)系和社會(huì)信息傳播影響力，進(jìn)而影響了企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和發(fā)展趨勢(shì)。 　　一、 微博營(yíng)銷 　　1、定義 　　微博是微博客的簡(jiǎn)稱，用戶可以通過(guò)各種客戶端通過(guò)文字或圖片即時(shí)分享更新信息的平臺(tái)。微博營(yíng)銷是指利用微博信息平臺(tái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、產(chǎn)品信息發(fā)布和銷售、客戶服務(wù)的開(kāi)發(fā)與維護(hù)的一種社會(huì)化媒體方式。 　　2、優(yōu)勢(shì) 　　基于客戶關(guān)系的微博廣泛應(yīng)用，使得我們的社會(huì)的交往更為平等便捷、多樣化。社會(huì)化媒體的即時(shí)分享、平等互動(dòng)、裂變傳播、多層響應(yīng)都為社會(huì)化營(yíng)銷提供了平臺(tái)。面對(duì)我國(guó)5.91億龐大網(wǎng)民群體，企業(yè)在多種社會(huì)化媒體中選擇何種適合的平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷往往決定著企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向。首先與SNS相比微博的更側(cè)重于新聞的傳播和話題的互動(dòng)，而SNS用戶側(cè)重于社交。據(jù)調(diào)查其中48.7%的用戶表示使用微博后，通過(guò)網(wǎng)站看新聞的時(shí)間大幅度減少。而53.6%的用戶表示使用SNS是為了保持人際關(guān)系。雖然SNS各種應(yīng)用功能在不斷的拓展整合，但用戶的對(duì)應(yīng)用初始定位決定了日后特定目的選擇。對(duì)比新浪微博熱點(diǎn)話題和豆瓣網(wǎng)的熱點(diǎn)分享，可以明顯體現(xiàn)出前者側(cè)重于熱點(diǎn)新聞和集中話題，后者集中于旅游、工作、留學(xué)等常規(guī)性話題，因此微博平臺(tái)更適應(yīng)活動(dòng)式的企業(yè)熱鬧網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。并且隨著微博各種交往特性的加強(qiáng)，交流方式更為直白簡(jiǎn)潔，其信息宣傳價(jià)值同時(shí)得到提升；再次從傳播屬性分析，微博作為一個(gè)公私兼有的空間，其公共領(lǐng)域的特性有效刺激用戶主動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品的展示，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的面向多用戶的開(kāi)放性營(yíng)銷，其社會(huì)化營(yíng)銷具有較大的優(yōu)勢(shì)[1]�？傊⒉┑拈_(kāi)放性和話題的熱點(diǎn)性可以有效吸引網(wǎng)民的注意力，因此中國(guó)當(dāng)前企業(yè)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，微博的應(yīng)用更優(yōu)于其他的社交網(wǎng)站。 　　二、 我國(guó)微博營(yíng)銷的現(xiàn)狀及問(wèn)題 　　1、我國(guó)微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀 　　根據(jù)新浪微博聯(lián)合社會(huì)化商業(yè)資訊提供商CIC發(fā)布我國(guó)首份企業(yè)微博白皮書顯示，超過(guò)13萬(wàn)家企業(yè)，約30%左右的世界500強(qiáng)企業(yè)，中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)總量中41%都已經(jīng)開(kāi)通新浪微博。企業(yè)微博總粉絲數(shù)（含重復(fù)計(jì)算）高達(dá)7億人次。企業(yè)用戶覆蓋旅游酒店、娛樂(lè)休閑等22個(gè)行業(yè)。企業(yè)與客戶微博互動(dòng)保持12小時(shí)長(zhǎng)期狀態(tài)。從微博用戶對(duì)企業(yè)微博的關(guān)注來(lái)看，高達(dá)56%的用戶至少關(guān)注一個(gè)企業(yè)微博，平均每個(gè)用戶關(guān)注４家企業(yè)微博，近50%用戶對(duì)新浪微博個(gè)性化推薦的企業(yè)或品牌微博帳戶感興趣，對(duì)于女性用戶而言新產(chǎn)品信息、產(chǎn)品打折促銷信息、用戶體驗(yàn)等微博信息最受歡迎。新浪微博吸引著大批高學(xué)歷高收入的用戶，可見(jiàn)微博用戶在購(gòu)買力和活躍度處于領(lǐng)先地位，均成為企業(yè)微博營(yíng)銷平臺(tái)首選。最為重要的是企業(yè)微博的商業(yè)價(jià)值開(kāi)始顯現(xiàn)，近6成新浪微博因企業(yè)的微博信息產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買行為。得益于強(qiáng)大的平臺(tái)影響力以及較高的用戶商業(yè)價(jià)值，企業(yè)微博商業(yè)化已經(jīng)具備。 　　2、 我國(guó)微博營(yíng)銷存在的問(wèn)題 　�。�1）運(yùn)行的隨意性和盲目性，忽視創(chuàng)意和內(nèi)容 　　從當(dāng)前來(lái)看，國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)通微博呈現(xiàn)跟風(fēng)式發(fā)展，，很多企業(yè)對(duì)微博新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷媒體缺乏必要的研究分析，運(yùn)營(yíng)存在隨意性和盲目性，過(guò)度追求粉絲的數(shù)量，出現(xiàn)很多“刷粉”、“灌水”的惡性操作。很多企業(yè)開(kāi)通微博也缺乏實(shí)際的操作運(yùn)營(yíng)，長(zhǎng)久以來(lái)會(huì)對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生很大的傷害。因此需要注重依靠微博優(yōu)秀創(chuàng)意和合理內(nèi)容的策劃的成熟微博運(yùn)營(yíng)模式來(lái)吸引更多客戶。 　　（2）與大眾關(guān)系偏于單向，缺乏互動(dòng)性 　　我國(guó)企業(yè)微博內(nèi)容很普遍存在缺乏對(duì)新型社會(huì)化媒體溝通方式的了解，發(fā)布內(nèi)容仍然沿用傳統(tǒng)官方語(yǔ)調(diào)的溝通方式，僅僅是把新聞稿簡(jiǎn)化為微博內(nèi)容。就造成用戶的興趣不大，企業(yè)客戶互動(dòng)交流僅停留在一次對(duì)話階段，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論數(shù)很少，基本沒(méi)

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