本文關(guān)鍵詞：中國社交媒體廣告發(fā)展研究，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：從2004年到2013年,社交媒體的浪潮沖刷著中國大地的每一處角落,QQ、微博、微信這些耳熟能詳?shù)纳缃幻襟w從方方面面改變著中國人的生活習(xí)慣。這十年是一個里程碑,它記錄了社交媒體生態(tài)不斷走向成熟的腳步,也描述了社交媒體廣告從“人性”中突破自我、破繭成蝶的全景。 社交媒體是web2.0時代的基礎(chǔ)信息構(gòu)架,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的來臨,傳統(tǒng)媒體、新媒體及社交媒體都在積極的擁抱移動互聯(lián)網(wǎng),社交媒體廣告作為社交媒體的主要商業(yè)模式,也進(jìn)行著艱難的轉(zhuǎn)型。社交媒體廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告的分支,從早期的傳統(tǒng)廣告模式發(fā)展到如今新穎、多變的廣告模式,大致經(jīng)歷了初創(chuàng)期、蟄伏期和爆發(fā)期。 在中國社交媒體廣告的初創(chuàng)期,國家信息化建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn),寬帶接入初成規(guī)模,個人計算機(jī)逐漸普及,網(wǎng)民數(shù)量急劇增長。由于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中盈利模式的單一化,廣告成為網(wǎng)站生存的依托。在這個時期,社交媒體廣告仍隱藏在網(wǎng)絡(luò)廣告的襁褓中,廣告類型停駐在點擊型、瀏覽型等傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告類型中,其廣告效果難以衡量。雖然社交媒體與用戶的粘性持續(xù)增強(qiáng),但廣告主對社交媒體廣告仍不敏感,對其采取嘗試、觀望的態(tài)度。社交媒體發(fā)展速度很快,但其廣告市場規(guī)模有限。 在中國社交媒體廣告的蟄伏期,計算機(jī)交互技術(shù)初露端倪,光纖接入已成規(guī)模,無線網(wǎng)絡(luò)漸成熱點,數(shù)字原住民數(shù)量持續(xù)增長。由于網(wǎng)民結(jié)構(gòu)年輕化和互聯(lián)網(wǎng)去中心化的特點,社交媒體的概念在中國得到進(jìn)一步滲透。在這個時期,社交媒體廣告開始從傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告轉(zhuǎn)變?yōu)橐陨鐣P(guān)系為基礎(chǔ)的人人傳播廣告理念,社交媒體對用戶的理解更為深刻,廣告主開始有意識的自主策劃,廣告類型不再拘泥于形式。社交媒體廣告以用戶體驗為皈依,依靠人際關(guān)系傳播的廣告理念初步形成,使得社交媒體廣告市場走向多樣化、自由化和人性化。 在中國社交媒體廣告的爆發(fā)期,移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢明顯,城市無線網(wǎng)絡(luò)完成基本覆蓋,4G網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)快速發(fā)展,手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量成級數(shù)增長。由于社交媒體移動化和手機(jī)用戶數(shù)量劇增,社交媒體廣告市場面臨著新的轉(zhuǎn)型。在這個時期,由于網(wǎng)絡(luò)媒體移動化、社交媒體平臺化,盈利模式多樣化,廣告流量監(jiān)測數(shù)據(jù)化,社交產(chǎn)品媒體屬性和社交屬性的兩極化,社交媒體廣告市場呈現(xiàn)多極競爭的生態(tài)樣式。 社交媒體的上一個十年變化的核心是內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的融合,未來社交媒體將會重新定向,是以視頻化、移動化、人性化為核心：起步于UGC,但今天已經(jīng)實現(xiàn)多元化發(fā)展的視頻網(wǎng)站,已經(jīng)成為社交媒體的中堅力量,寬帶和4G業(yè)務(wù)也把越來越多的年輕人拉到PC和移動終端面前；在移動化的趨勢下,傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)門戶及社交媒體公司,都在積極開發(fā)移動端產(chǎn)品,LBS的應(yīng)用,意味著把每一個位置作為向其提供個性化服務(wù)的重要依據(jù),社交媒體中的內(nèi)容、關(guān)系、服務(wù)將重新整合；大數(shù)據(jù)背景下,每一位用戶都是獨特的,而人性化就是從人最本質(zhì)的體驗中發(fā)掘需求,社交媒體可以來滿足用戶的情感需求。社交媒體生態(tài)是社交媒體廣告產(chǎn)生的時代背景和發(fā)展動力,而社交媒體廣告是社交媒體生態(tài)系統(tǒng)中最為活躍的有機(jī)組成部分。社交媒體廣告市場的健康、和諧和可持續(xù)發(fā)展,有助于社交媒體的良性發(fā)展,國家信息化建設(shè)、國民經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步進(jìn)行。
【關(guān)鍵詞】：社交媒體廣告 用戶 用戶體驗 移動化浪潮
【學(xué)位授予單位】：河南大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號】：F713.8
【目錄】：

• 摘要4-6
• ABSTRACT6-12
• 引言12-14
• 一、緒論14-18
• (一) 選題價值14-16
• 1. 選題意義14-15
• 2. 創(chuàng)新之處15-16
• (二) 文獻(xiàn)綜述16-17
• (三) 研究方法17-18
• 二、社交媒體廣告的界定及歷史分期18-30
• (一) 社交媒體的界定及比較優(yōu)勢18-24
• 1. 社交媒體的界定18-19
• 2. 社交媒體的特征及分類19-21
• 3. 社交媒體的傳播優(yōu)勢21-24
• (二) 社交媒體廣告的界定24-30
• 1. 社交媒體廣告的內(nèi)涵與外延24-25
• 2. 社交媒體廣告的分類及特征25-28
• 3. 社交媒體廣告與商業(yè)模式的選擇性關(guān)系28-30
• 三、中國社交媒體廣告的初創(chuàng)期30-40
• (一) 虛擬社區(qū)(BBS)：中國最早的互聯(lián)網(wǎng)社交雛形30-34
• 1. 虛擬社區(qū)發(fā)展的時代背景及成長環(huán)境30-32
• (1) “時間打破空間”的概念是人類交流的新模式30
• (2) 計算機(jī)的涌現(xiàn)為虛擬交流提供條件30-31
• (3) 虛擬社區(qū)的交流與互動以為共同的興趣愛好中心31-32
• 2. 虛擬社區(qū)的盈利模式與廣告表現(xiàn)形式32-34
• (1)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告成為虛擬社區(qū)的主要盈利手段32-33
• (2) 品牌宣傳與軟性廣告造就貼吧獨特的廣告類型33
• (3) 電商社區(qū)為虛擬社區(qū)發(fā)展開拓全新的思維模式33-34
• (二) 即時通訊工具(IM)帶來全新的溝通模式34-40
• 1. 即時通訊工具發(fā)展的時代背景及成長環(huán)境34-36
• (1) 國家信息化建設(shè)促進(jìn)即時通訊市場發(fā)展34
• (2) 個人電腦成為主流的即時通訊終端34-35
• (3) “網(wǎng)上聊天”促進(jìn)人與人之間的交流35
• (4) 統(tǒng)一通信工具可用戶提高企業(yè)內(nèi)部效率35-36
• 2. 即時通訊工具的盈利模式及廣告表現(xiàn)形式36-40
• (1) 增值服務(wù)成為即時通訊工具的主要盈利手段36-37
• (2) 占領(lǐng)用戶窗口促使廣告整合成為新的盈利點37-38
• (3) 電子商務(wù)平臺崛起帶動電商即時通訊工具的發(fā)展38-40
• 四、中國社交媒體廣告的蟄伏期40-54
• (一) 博客：中國互聯(lián)網(wǎng)全面進(jìn)入Web2.0的標(biāo)志40-43
• 1. 博客發(fā)展的時代背景及成長環(huán)境40-41
• (1) 交互技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)媒介形態(tài)多樣化發(fā)展40
• (2) “木子美”日記成為博客走俏的“始作俑者”40-41
• (3) “名人博客”戰(zhàn)略引導(dǎo)網(wǎng)民進(jìn)入“全民皆博”時代41
• 2. 博客盈利模式及廣告表現(xiàn)形式41-43
• (1) 博客網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式41-42
• (2) 自媒體時代中展現(xiàn)的博客話題廣告策略42
• (3) 以博客活動為主的互動廣告策略42-43
• (二) 內(nèi)容分享類媒體：病毒式營銷的崛起43-47
• 1. 內(nèi)容分享類媒體發(fā)展的時代背景及成長環(huán)境43-45
• (1) 原生態(tài)的草根文化倍受關(guān)注43-44
• (2) 內(nèi)容分享類媒體強(qiáng)力的技術(shù)支持44
• (3) 病毒式營銷成為核心理念44
• (4) 用戶分享交流的強(qiáng)大平臺44-45
• 2. 視頻、內(nèi)容分享類媒體的盈利模式及廣告形態(tài)45-47
• (1) 借助邀請制制造饑餓營銷45
• (2) 到達(dá)率最高的視頻廣告類型45-46
• (3) 創(chuàng)意包裝引起共鳴的商業(yè)類型短片46-47
• (三) SNS社交網(wǎng)站：中國互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入社交媒體時代47-54
• 1. SNS社交網(wǎng)站發(fā)展的時代背景及成長環(huán)境47-49
• (1) “六度空間”法則是SNS搭建的理論基礎(chǔ)47
• (2) 點對點技術(shù)(P2P)為SNS的發(fā)展提供技術(shù)支持47-48
• (3) SNS建立了一個人與人之間社會關(guān)系的鏈接48-49
• (4) 豐富的內(nèi)容分享讓世界不再是“你說我看”49
• 2. SNS社交網(wǎng)站盈利模式及廣告表現(xiàn)形式49-54
• (1) 用戶UGC是用戶粘性主要衡量指標(biāo)49-50
• (2) 以摩天大樓廣告為主的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告50-51
• (3) 商務(wù)SNS是專為職場定位的社交媒體51
• (4) 大數(shù)據(jù)分析將電子商務(wù)全面融入社交網(wǎng)絡(luò)51-54
• 五、中國社交媒體廣告的爆發(fā)期54-68
• (一) 微博：第一支以大眾群體為主導(dǎo)的社會化媒體54-61
• 1. 微博發(fā)展的時代背景及成長環(huán)境54-58
• (1) 微博賦予各種群眾意見交鋒的戰(zhàn)場54-55
• (2) 微博開放多種API接口從而實現(xiàn)跨平臺化發(fā)展55-57
• (3) 微博信息碎片化嚴(yán)重,媒體屬性過強(qiáng)57-58
• (4) “名人戰(zhàn)略”二度打響促進(jìn)自媒體意識的爆發(fā)58
• 2. 微博盈利模式及廣告表現(xiàn)形式58-61
• (1) 微博盈利模式仍以廣告與會員費為主58-59
• (2) 官方微博發(fā)布激發(fā)用戶分享欲望的隱性廣告59-60
• (3) 微博“邂逅”電商進(jìn)一步培養(yǎng)用戶消費習(xí)慣60-61
• (二) 微信：帶動社交媒體移動化的新變革61-68
• 1. 微信發(fā)展的時代背景及成長環(huán)境61-64
• (1) 連接虛擬世界與現(xiàn)實世界的橋梁61-62
• (2) 手機(jī)終端基因下生產(chǎn)的社交媒體62
• (3) 公共平臺將自媒體概念推向高潮62-63
• (4) 削弱媒體屬性并增強(qiáng)社交屬性63-64
• 2. 微信的盈利模式及廣告表現(xiàn)形式64-68
• (1) 微信平臺化發(fā)展促使盈利模式多極化64-65
• (2) “微營銷”為廣告主提供多種商業(yè)化解決方案65-66
• (3) 軟性廣告與品牌選軟在微信中的多級傳播66-68
• 六、中國社交媒體廣告發(fā)展的規(guī)律與前景68-74
• (一) 中國社交媒體及其廣告發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)68-69
• 1. 社交媒體的隱私化與盈利模式的明晰化68
• 2. 社交媒體研究系統(tǒng)化與社交媒體廣告業(yè)的規(guī)范化68-69
• (二) 中國社交媒體及其廣告發(fā)展的規(guī)律69-70
• 1. 國家信息化戰(zhàn)略與社交媒體政策支持69
• 2. 科技飛躍伴隨社交媒體的發(fā)展變革69-70
• 3. 滿足人對交流最本質(zhì)的需求70
• 4. 彰顯“人性”特色70
• (三) 中國社交媒體及其廣告發(fā)展的前景70-74
• 1. “硬性廣告”到“軟性廣告”70-71
• 2. 第三方策劃到“自我救贖”71
• 3. “他媒體”到“自媒體”71-72
• 4. 大眾傳播到“私人定制”72-74
• 參考文獻(xiàn)74-80
• 致謝80

【參考文獻(xiàn)】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前10條

1 鄭曉君;;微電影——“微”時代廣告模式初探[J];北京電影學(xué)院學(xué)報;2011年06期

2 李華;趙文偉;;微博客:圖書館的下一個網(wǎng)絡(luò)新貴工具[J];圖書與情報;2009年04期

3 陳躍剛;吳艷;;網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為研究[J];商業(yè)研究;2009年02期

4 文曉歡;;淺析以微博為代表的信息傳播碎片化——以“新浪微博”為例[J];北方文學(xué)(下半月);2011年06期

5 謝園;孫s

本文編號：391125