寬帶視頻網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展使得在互聯(lián)網(wǎng)傳送高清碼流成為可能,用戶可以在線觀看畫面更加清晰、播放更加流暢的視頻,互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大環(huán)境和技術(shù)水平?jīng)Q定目前網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)有很好的用戶價值。YouTube的成功和Web2.0的蓬勃發(fā)展,使國內(nèi)掀起一股視頻網(wǎng)站高速發(fā)展的風(fēng)潮。經(jīng)過近10年發(fā)展,我國視頻網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)已初具規(guī)模,國內(nèi)的主流傳媒、商業(yè)網(wǎng)站、IT公司紛紛涉足網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)。作為一種全新的視頻傳播方式,視頻網(wǎng)站彰顯出強大生機(jī)和發(fā)展?jié)摿�。但�?經(jīng)歷誕生、爆發(fā)、低迷以及上市熱潮幾個階段后,中國視頻網(wǎng)站的發(fā)展開始逐步走向升級調(diào)整期。現(xiàn)階段,視頻網(wǎng)站的發(fā)展存在以下問題：視頻內(nèi)容資源與服務(wù)模式缺乏特色、點擊量大多來自偶然點擊、視頻用戶在各個視頻網(wǎng)站之間游移,這些問題使得視頻網(wǎng)站即使在投入大量資本后仍不能形成競爭壁壘和差異化的競爭優(yōu)勢。雖然用戶對視頻內(nèi)容有較強忠誠度,但尚未建立起對視頻網(wǎng)站品牌的忠誠。上述背景下,本文以期望確認(rèn)模型為基礎(chǔ),加入感知成本理論、感知娛樂理論和習(xí)慣理論,構(gòu)建出視頻網(wǎng)站的持續(xù)使用模型,包括視頻網(wǎng)站的持續(xù)使用意向模型和持續(xù)使用行為模型。本文對兩個模型分別進(jìn)行問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析,揭示出視頻網(wǎng)站... 

【文章來源】：南京大學(xué)江蘇省 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：93 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

視頻網(wǎng)站持續(xù)使用意向全模型

第四章數(shù)據(jù)分析與討論持續(xù)使用行為模型驗證性因子分析的標(biāo)準(zhǔn)化估計值模型圖如圖4-4所示。87. 1@^ HABIT1 ^93 ?——0 斗7 )/(P)—H CU2 , X 57 CU J*@ 一 CU1 ▲圖4- 4持續(xù)使用行為模型驗證性因子分析的標(biāo)準(zhǔn)化估計值模型圖其中（如圖4-4所示），3個橢圓形代表持續(xù)使用行為模型的3個潛變量，8個矩形代表問卷中的8個測量問項，8個圓形代表測量問項的殘差。連接潛變量和測量問項的單向箭頭上方的數(shù)值即為各測量問項對潛變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷,測量問項左上角的數(shù)值為潛變量預(yù)測其測量問項的信度系數(shù)，潛變量之間的雙向箭頭上的數(shù)值即為潛變量之間的相關(guān)系數(shù)。表4-19列出了持續(xù)使用行為模型的收斂效度分析結(jié)果，分別為標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值、CR值禾口 AVE值。表4-19持續(xù)使用行為模型的收斂效度分析因子 測量指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷 信度系數(shù)測量誤差 CR AVEHAB1 0.932 0.869 0.068 0.941 0.841HAB HAB2 0.924 0.854 0.076HAB3 0.895 0.802 0.105CI1 0.803 0.645 0.197 0.828 0.620CI CI2 0.899 0.808 0.101CD 0.639 0.409 0.361CUl 0.756 0.572 0.244 0.685 0.521CU CU2 0.686 0.47 0.314依據(jù)相關(guān)研究理論，結(jié)合圖4-4的驗證性因子分析結(jié)果和表4-19收斂效度分析結(jié)果，得出以下結(jié)論：①8個測量問項的信度系數(shù)都大于建議值0.2

圖4- 6 M22的結(jié)構(gòu)方程全模型隨后本文對兩個模型進(jìn)行比較分析(表4-21),兩個模型的R2的差值A(chǔ)R2=0.06, f^=0.088,習(xí)慣對持續(xù)使用意向和持續(xù)使用行為兩者關(guān)系的調(diào)節(jié)作用被認(rèn)定為小到中之間（其中，f^=AR2/(l-R2)J，當(dāng)f^=0.02時，調(diào)節(jié)效應(yīng)較��；當(dāng)fM).15時，調(diào)節(jié)效應(yīng)中等；當(dāng)f^=0.35時，調(diào)節(jié)效應(yīng)較大II6)。表4- 21模型M21和M22的比較模型 CI HC R2 AR2M21 (無調(diào)節(jié)效應(yīng)模型）0.53'" — 0.26 ；；； ；;; 0.06 0.088M22 (有調(diào)節(jié)效應(yīng)模型）0.47 -0,13 0.32依據(jù)相關(guān)研究理論，結(jié)合圖4-5、圖4-6的結(jié)構(gòu)方程全模型和表4-21的模型評估結(jié)果，得出以下結(jié)論：①在加入習(xí)慣變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)前,持續(xù)使用意向與持續(xù)使用行為兩個變量間的路徑系數(shù)為0.53，且在0.001的概率水平下達(dá)到顯著；加入習(xí)慣變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)后，持續(xù)使用意向與持續(xù)使用行為兩個變量間的路徑系數(shù)有所減小為0.47且仍在在0.001的概率水平下達(dá)到

【參考文獻(xiàn)】：
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本文編號：3100169