發(fā)布時間：2020-04-24 11:02

【摘要】：近年來,全球經(jīng)濟(jì)互聯(lián)互通不斷深入發(fā)展,跨境電子商務(wù)作為傳統(tǒng)國際貿(mào)易的最新貿(mào)易方式每年以30%的速度增長,并持續(xù)加快推進(jìn)金融、物流和電子商務(wù)的融合。雖然B2B模式仍是我國目前跨境電商發(fā)展的主要動力,但伴隨政府?dāng)U大內(nèi)需、居民消費(fèi)水平的提高,B2C進(jìn)口跨境電子商務(wù)平臺開始逐漸增多且進(jìn)口總量不斷增加。隨著國內(nèi)消費(fèi)者收入增加,越來越多的年輕人追求美麗的意愿不斷上升,由此促進(jìn)美妝進(jìn)口跨境電商行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。美妝產(chǎn)品B2C進(jìn)口跨境電商平臺將國外大牌美妝生產(chǎn)商、供應(yīng)商與國內(nèi)消費(fèi)者連接起來,減少了中間交流環(huán)節(jié),大大提高了進(jìn)口美妝產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)效率。美妝B2C進(jìn)口跨境電商平臺的大量涌現(xiàn),使得美妝B2C進(jìn)口跨境電商市場競爭日益激烈,并產(chǎn)生了較為嚴(yán)重的同質(zhì)化問題,影響進(jìn)口美妝跨境電商企業(yè)及進(jìn)口美妝跨境電商行業(yè)整體市場環(huán)境的健康發(fā)展。面對如此激烈的市場競爭,美妝B2C進(jìn)口跨境電商如何有效解決同質(zhì)化競爭問題,如何在平臺發(fā)展過程中培養(yǎng)自身的核心競爭能力,是值得深思的問題。本文在總結(jié)美妝產(chǎn)品B2C進(jìn)口跨境電商市場現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,首先著重分析進(jìn)口美妝平臺之間同質(zhì)化競爭的具體特征及表現(xiàn)形式,例如平臺選品同質(zhì)化、平臺市場定位同質(zhì)化、平臺營銷方式同質(zhì)化及平臺物流模式同質(zhì)化;其次從安全性、進(jìn)口美妝平臺缺乏創(chuàng)新能力、手機(jī)移動終端屏幕的限制、平臺頻繁采取低價競爭、平臺之間模仿成本低五個角度細(xì)致分析產(chǎn)生美妝B2C進(jìn)口跨境電子商務(wù)同質(zhì)化的原因;最后從市場定位、供應(yīng)鏈、差異化競爭、新媒體營銷角度研究如何有效應(yīng)對同質(zhì)化競爭問題,認(rèn)為只有深入選擇相匹配的物流渠道、確立獨(dú)特的市場定位、提供個性化服務(wù)和實(shí)施差異性營銷策略才能妥善地解決進(jìn)口美妝市場中B2C進(jìn)口跨境電子商務(wù)同質(zhì)化的難題。
【圖文】：

圖 1 2012 年-2018 年（上）中國跨境電商進(jìn)口市場交易額--數(shù)據(jù)來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)3.2 進(jìn)口美妝市場以電商巨頭為主2018 年我國進(jìn)口美妝跨境電商平臺中，網(wǎng)易考拉的市場份額最大，占據(jù)了進(jìn)口美妝市場的四分之一，連續(xù) 6 年處于進(jìn)口美妝跨境電商市場首位的領(lǐng)先地位（見圖 2）。天貓國際暫居第二位，占市場總?cè)萘康?22.4％。京東全球購進(jìn)口美妝平臺以 13.4％的市場份額緊隨其后，成為進(jìn)口美妝市場上不容忽視的力量。從以上可以看出天貓國際和網(wǎng)易考拉市場份額之和占據(jù)了進(jìn)口美妝總量的將近一半，進(jìn)口美妝平臺前三強(qiáng)所占的市場容量已經(jīng)超過市場總額的 60%。這些進(jìn)口美妝平臺通過與國外品牌合作、嚴(yán)格選品、倉儲拓展，占據(jù)著國內(nèi)美妝市場的主導(dǎo)地位。而垂直型進(jìn)口美妝平臺則通過努力拓展進(jìn)口業(yè)務(wù)優(yōu)化價值鏈、完善供應(yīng)鏈從而尋找著更大的生存空間。除了擁有巨大客戶數(shù)據(jù)信息的綜

圖 2 中國美妝產(chǎn)品 B2C 進(jìn)口跨境電商市場份額--數(shù)據(jù)來源：iMedia Research3.3 進(jìn)口美妝市場營銷方式多樣化以前美妝產(chǎn)品進(jìn)口市場消費(fèi)方式更多的是直線型傳播，品牌以明星為媒介，通傳遞品牌給粉絲，粉絲購買產(chǎn)品使用。就現(xiàn)在而言，品牌與明星之間通過制造話方互動進(jìn)行產(chǎn)品營銷和研發(fā)；明星與粉絲之間通過社交平臺（如小紅書、火山小視音）將產(chǎn)品信息植入日常生活，為美妝的促銷提供了更好的平臺和機(jī)會；美妝產(chǎn)絲之間通過綁定明星、相關(guān)線下活動發(fā)布限定款產(chǎn)品，三方之間實(shí)現(xiàn)動態(tài)聯(lián)系。人氣男明星代言美妝品牌且合作方式多樣化。2018 年將近 50 名男性藝人與美進(jìn)行了合作，而女明星代言人則是急劇減少。進(jìn)口美妝平臺更多地看重年輕女性對人氣男明星追捧和擁護(hù)，并且男明星代言的品類不再僅僅局限在護(hù)膚領(lǐng)域，也
【學(xué)位授予單位】：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：F724.6;F426.72;F752.61

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本文編號：2638892