本文關(guān)鍵詞：組織品牌內(nèi)化及員工品牌內(nèi)化的整體概念模型研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

組織品牌內(nèi)化及

員工品牌內(nèi)化的整體概念模型研究

余可發(fā)

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué)產(chǎn)業(yè)集群與企業(yè)發(fā)展研究中心，，江西南昌３３００１３）

摘要：品牌內(nèi)化是以一種更為平衡的方式來(lái)謀求品牌的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，包括員工品牌內(nèi)化

和組織品牌內(nèi)化。員工品牌內(nèi)化程度可以通過(guò)員工品牌知識(shí)、品牌認(rèn)同、品牌承諾和品牌行為等來(lái)

進(jìn)行識(shí)別；組織品牌內(nèi)化程度可以從品牌編碼、品牌理念、品牌管理組織、品牌領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注等來(lái)進(jìn)行

識(shí)別。基于員工和基于組織的品牌內(nèi)化并不是割裂的，員工在組織品牌內(nèi)化的基礎(chǔ)上，將品牌理念

與自身工作緊密聯(lián)系起來(lái)，使品牌承諾與品牌行為達(dá)成一致。

關(guān)鍵詞：組織；員工；品牌內(nèi)化；整體概念模型

中圖分類(lèi)號(hào)：F272.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005－0892(2013)04－0085－09一、引言

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中以顧客為中心的品牌觀(guān)念已經(jīng)深入人心，但現(xiàn)實(shí)情況卻是消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度越來(lái)越低，對(duì)品牌承諾與實(shí)際體驗(yàn)差異所引起的不滿(mǎn)并沒(méi)有從根本上得到緩解，甚至不滿(mǎn)現(xiàn)象愈演愈烈。其中主要原因是品牌在由企業(yè)向顧客傳遞的瞬間，企業(yè)員工扮演了重要角色，員工的實(shí)際行動(dòng)未能兌現(xiàn)品牌承諾。因此，員工的品牌行為對(duì)顧客品牌滿(mǎn)意與忠誠(chéng)起著重要作用，對(duì)服務(wù)企業(yè)來(lái)講更是如

［１］此。為此，如何通過(guò)加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部品牌管理（Ｉｎｔｅｒｎａｌｂｒａｎｄｍａｎａｇｅｍｅｎｔ），以一種更為平衡的方式來(lái)

［２］謀求品牌的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就成了目前品牌研究領(lǐng)域的焦點(diǎn)（Ｐｕｎｊａｉｓｒｉ和Ｗｉｌｓｏｎ，２００７）。在此背景下，

品牌內(nèi)化（Ｂｒａｎｄｉｎｔｅｒｎａｌｉｚａｔｉｏｎ）的研究應(yīng)運(yùn)而生，它更多地關(guān)注企業(yè)組織內(nèi)部及員工如何把對(duì)消費(fèi)者的品牌承諾轉(zhuǎn)化為企業(yè)員工實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)，以使顧客對(duì)于品牌的預(yù)期與感知達(dá)到一致，使品牌的內(nèi)外部營(yíng)銷(xiāo)及管理達(dá)到平衡，這對(duì)于進(jìn)一步豐富品牌理論和解決實(shí)際問(wèn)題大有裨益。

為此，筆者對(duì)該研究領(lǐng)域進(jìn)行了初步的文獻(xiàn)檢索之后發(fā)現(xiàn)，對(duì)于這一新興的研究主題，國(guó)外學(xué)者們提出了不同的概念表述，代表性觀(guān)點(diǎn)有內(nèi)部品牌建設(shè)（Ｉｎｔｅｒｎａｌｂｒａｎｄｂｕｉｌｄｉｎｇ）、內(nèi)部品牌化（Ｉｎｔｅｒｎａｌｂｒａｎｄｉｎｇ）和內(nèi)化品牌（Ｉｎｔｅｒｎａｌｉｚｅｂｒａｎｄ），從這些概念的描述可以看出，有的學(xué)者將品牌內(nèi)化視為一個(gè)過(guò)程，有的學(xué)者將品牌內(nèi)化視為一個(gè)結(jié)果。國(guó)內(nèi)學(xué)者白長(zhǎng)虹、邱瑋在２００８年首次用“品牌內(nèi)化”對(duì)—————————————————

收稿日期：２０１３－０１－１６

基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃項(xiàng)目“顧客—員工情緒感染機(jī)制及其對(duì)員工的作用機(jī)理研究”（12YJC630282）；國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中心理契約治理機(jī)制對(duì)渠道績(jī)效影響機(jī)理研究———基于江西省龍頭企業(yè)與農(nóng)戶(hù)合作的追蹤調(diào)研”（71162011）

作者簡(jiǎn)介：余可發(fā)，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)講師，博士，主要從事品牌管理研究。

當(dāng)代財(cái)經(jīng)ContemporaryFinance＆Economics

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