發(fā)布時間：2017-07-25 17:20

  本文關(guān)鍵詞：蒙古國旅游目的地形象對游客旅游意愿的影響

  更多相關(guān)文章： 游牧文化 目的地品牌 目的地營銷 目的地形象 旅游意愿

【摘要】：進入21世紀以來,全球各地的旅游業(yè)蓬勃發(fā)展。旅游業(yè)對于—個國家或地區(qū)具有重要的意義,可以為當?shù)貛砜捎^的收入。旅游目的地突出當?shù)氐拿褡搴臀幕卣?是吸引游客來到當?shù)芈糜蔚年P(guān)鍵。旅游目的地的發(fā)展是一個綜合的工程,需要政府、非政府組織、企業(yè)和當?shù)鼐用窠y(tǒng)籌組織,協(xié)調(diào)配合。目的地形象、目的地營銷與品牌的概念是緊密聯(lián)系的。任何目的地的最終目的是通過營銷活動來影響潛在游客的旅游決策和選擇。雖然旅游目的地營銷者不可能影響到形象形成的所有方面,但他們努力嘗試從戰(zhàn)略上建立和加強目的地形象,并通過傳播強烈的目的地品牌來改變他們的目的地的形象。因此,形象研究被認為是營銷和品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。然而,并不是每個人對目的地的形象都是相同的,個人、文化和心理的因素都會影響游客對目的地形象的感知。本文的主要目的是從DMO (Destination Management/Marketing Organization,目的地管理／營銷組織)的角度來確定和探索游牧文化對旅游目的地營銷和品牌的影響關(guān)系。從這個方面來看,本研究旨在DMO應(yīng)該如何制定與個人市場和文化相適應(yīng)的一致的、標準化的營銷策略。通過大量文獻研究,針對蒙古國旅游業(yè)的特點和發(fā)展現(xiàn)狀,本文在旅游目的地品牌資產(chǎn)模型的基礎(chǔ)上,提出了蒙古國旅游意愿影響機制模型。隨后,作者選取成熟的量表發(fā)展成問卷,通過問卷的發(fā)放和回收收集一手數(shù)據(jù),然后用回歸分析的方法驗證了模型和假設(shè)。結(jié)果表明,區(qū)域形象、旅游目的地知名度和旅游目的地形象是營銷策略成功實施的基礎(chǔ),隨著競爭力的不斷加劇,形象是旅游目的地區(qū)別于其他旅游目的地的重要因素。因此,目的地營銷組織應(yīng)該有一個強大的全球化整體戰(zhàn)略,在全球范圍內(nèi)確定一個有利于利益相關(guān)者尤其是利于當?shù)赜文撩褡宓陌l(fā)展方向。蒙古國的DMOs應(yīng)該加強不同利益相關(guān)方的協(xié)調(diào)合作,共同打造主題公園等具有游牧文化特色的旅游產(chǎn)品。
【關(guān)鍵詞】：游牧文化 目的地品牌 目的地營銷 目的地形象 旅游意愿
【學位授予單位】：山東大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2016
【分類號】：F593.11
【目錄】：

• 摘要8-9
• ABSTRACT9-11
• 第1章 導(dǎo)論11-17
• 1.1 研究背景與問題的提出11-13
• 1.2 研究意義13-14
• 1.3 研究內(nèi)容與研究框架14-15
• 1.4 研究方法與創(chuàng)新點15-17
• 第2章 文獻綜述17-36
• 2.1 旅游目的地品牌的相關(guān)研究17-22
• 2.2 旅游目的地形象的相關(guān)研究22-25
• 2.3 旅游目的地營銷的相關(guān)研究25-30
• 2.4 本土旅游業(yè)的相關(guān)研究30-34
• 2.5 旅游意愿的相關(guān)研究34-36
• 第3章 蒙古國的旅游目的地營銷36-45
• 3.1 蒙古旅游業(yè)的發(fā)展36-38
• 3.2 “自然游牧”品牌38-40
• 3.3 游牧文化在蒙古旅游業(yè)中的作用40-45
• 第4章 蒙古國旅游意愿的實證研究45-57
• 4.1 假設(shè)提出與模型構(gòu)建45-46
• 4.2 變量的定義和測量46-49
• 4.3 描述性統(tǒng)計分析49-52
• 4.4 信度和效度檢驗52-55
• 4.5 回歸分析55-57
• 第5章 結(jié)論與啟示57-61
• 5.1 研究結(jié)論57-58
• 5.2 管理啟示58-59
• 5.3 研究不足與展望59-61
• 參考文獻61-67
• 附錄67-72
• 致謝72-73
• 附件73

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