口碑作為人類社會最古老、最有效的信息傳播方式,是消費者之間利用口頭語言進行的面對面的關(guān)于某個品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的非商業(yè)性信息交流,被營銷人員視為市場中最重要的力量和消費者關(guān)系的最后檢驗。計算機技術(shù),尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,推動口碑營銷進入新的發(fā)展階段——網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。網(wǎng)絡(luò)口碑是指任何由潛在的、實際的或先前的消費者發(fā)表的關(guān)于產(chǎn)品或公司正面或負面的觀點,它能夠被大量的人和機構(gòu)通過互聯(lián)網(wǎng)所利用。旅游活動,尤其是旅游目的地選擇,因其異地消費、生產(chǎn)與消費同步進行等特點,被認為是受口碑影響最大的領(lǐng)域之一。伴隨互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,網(wǎng)絡(luò)口碑在旅游目的地形象管理、市場動態(tài)掌控、危機管理及顧客關(guān)系管理等多個方面對旅游目的地產(chǎn)生越來越重要的影響。旅游學(xué)界和實業(yè)界都已認識到將網(wǎng)絡(luò)口碑營銷整合入目的地營銷系統(tǒng)的重要性和迫切性。但綜觀國內(nèi)外已有研究,相關(guān)研究多聚集于旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑可信度問題,很少有專門針對旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑的表現(xiàn)形式、獨特性、傳播力影響因子及營銷框架的研究。 本文的研究內(nèi)容主要分為如下幾個部分：一是國內(nèi)外已有文獻的評述。通過對國內(nèi)外口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷及旅游口碑營銷已有文獻的評述,指出旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑營銷研究在國內(nèi)外都處于剛剛起步的階段,相關(guān)研究,尤其是中國本土化研究相當匱乏。二是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下旅游者信息搜尋行為與口碑傳播路徑研究。了解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下旅游者的信息搜尋行為是展開口碑營銷研究的前提。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下旅游者在度假決策中的信息搜尋活動貫穿旅游活動的全過程,是由眾多次級決策構(gòu)成的復(fù)雜決策。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息搜尋由旅游者、界面和在線信息空間構(gòu)成三個要素組成。同時,基于口碑的傳播模式,本文構(gòu)建了旅游者在線信息搜尋與獲取的整合模型。三是旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑類型、特征及重要性研究。根據(jù)Alexa中文官方網(wǎng)站的數(shù)據(jù)統(tǒng)計,本文全面梳理了中國內(nèi)地網(wǎng)絡(luò)口碑的發(fā)展演變與不同的表現(xiàn)形式,并基于旅游者的在線信息搜尋路徑,以百度搜索引擎為工具,對中國內(nèi)地9個著名旅游城市旅游六要素的信息搜尋結(jié)果進行實證分析,證明網(wǎng)絡(luò)口碑是旅游者在線信息獲取的主要來源。同時,選擇了中國內(nèi)地三大旅游論壇(新浪旅游論壇、天涯旅游論壇和同程旅游論壇)作為旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑的代表,對旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑的特性進行了分析,并與手機網(wǎng)絡(luò)口碑進行對比研究,提出旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑呈現(xiàn)直觀化、娛樂化、分眾化等特點。四是旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑傳播力的影響因子與理論建構(gòu)。應(yīng)用扎根理論研究方法提煉了影響旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑傳播力的影響因子,通過文獻回顧和模型完善,提出了旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑傳播力模型,并利用SPSS和AMOS軟件對模型進行驗證,討論了實證研究的結(jié)果及其原因。五是實施策略與建議。對于旅游目的地而言,通過何種途徑提高網(wǎng)絡(luò)口碑傳播力,擴大營銷效果是其最關(guān)心的問題。本文從戰(zhàn)略和實施對策兩個層面提出了相應(yīng)的對策,并強調(diào)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播過程中的營銷道德問題。六是總結(jié)研究結(jié)論,指出本文存在的不足和研究的展望。 本文在文獻分析的基礎(chǔ)上,綜合運用扎根理論質(zhì)性研究方法、比較研究方法、案例研究方法以及定量統(tǒng)計分析方法等對中國內(nèi)地旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑的發(fā)展現(xiàn)狀、獨特性、傳播力的影響因子及營銷框架構(gòu)建進行了綜合研究,得出結(jié)論如下： 第一,旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑是旅游者獲取信息的重要來源。基于百度搜索引擎的實證研究結(jié)果表明,網(wǎng)絡(luò)口碑在搜索結(jié)果的前兩頁中占據(jù)了近50%,其中,旅游論壇、點評是旅游者最主要的網(wǎng)絡(luò)口碑來源途徑,博客在旅游領(lǐng)域的影響力還不太明顯。這也是本文在后續(xù)研究中選擇旅游網(wǎng)絡(luò)論壇作為網(wǎng)絡(luò)口碑代表的原因所在。 第二,旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑具有多媒體直觀化、娛樂化、分眾化、影響力的擴大化和持久性以及商業(yè)化職能等多重特點。上述結(jié)論的得出是基于對三大旅游論壇帖子的分類、編碼和統(tǒng)計分析,而通過與手機這一功能性產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑的對比研究表明,旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑多媒體直觀化的特點十分突出,但發(fā)送者呈現(xiàn)分眾化的特點,意見帶頭人作用不太明顯。同時,兩大產(chǎn)品共同證明了以論壇為代表的網(wǎng)絡(luò)口碑的娛樂化傾向十分明顯。 第三,旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑的趣味性、發(fā)送者的專業(yè)性和公平性以及接收者的動機影響了口碑的傳播力。發(fā)送者的專業(yè)性、公平性和接收者的信息動機正向影響了旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑的使用意圖。信息的趣味性、發(fā)送者的專業(yè)性和接收者的娛樂動機正向影響了旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑的再傳播意愿。網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量及發(fā)送者的可靠性無論對網(wǎng)絡(luò)口碑的使用意圖還是再傳播意愿沒有顯著影響。 第四,有效提升旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑傳播力必須通過公共營銷的戰(zhàn)略模式和相應(yīng)的傳播策略實現(xiàn)。旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑總體而言應(yīng)歸屬于準公共物品,存在應(yīng)對者缺位的情況,政府應(yīng)作為營銷主導(dǎo),聯(lián)合其他利益相關(guān)者,通過網(wǎng)絡(luò)事件策劃、知名博客營銷、SNS植入、標題設(shè)置以及提升趣味性等策略有效提升旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑傳播力,并在傳播過程中注重營銷過程中的道德問題。 本研究的結(jié)論及構(gòu)建的營銷戰(zhàn)略和策略,為從事旅游目的地營銷的研究者和實踐人士提供了一個網(wǎng)絡(luò)口碑傳播力形成和有效提升的框架。同時,本研究基于扎根理論的研究方法,以中國內(nèi)地旅游論壇的帖子為分析對象,彌補了以往的研究缺乏基于網(wǎng)絡(luò)口碑實例定性分析的不足,中國本土化的特色鮮明。
【學(xué)位單位】：武漢大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位年份】：2011
【中圖分類】：F592;F724.6
【部分圖文】：

圖1.1一卜1944一2010年EBsco數(shù)據(jù)庫“BsP”數(shù)據(jù)庫發(fā)表口碑研究論文篇數(shù)圖由上圖可見，在20世紀下半葉，國外學(xué)術(shù)期刊中的口碑研究文獻很少。2000之前，基本上每年關(guān)于口碑的研究文獻在10篇之內(nèi)，而19405、19505、1960530年間僅有數(shù)篇相關(guān)研究文獻，19705、19805關(guān)于口碑的研究文獻開始增多，年也只有45篇而已進入19905相關(guān)的研究開始增多接近10篇左右的規(guī)

圖1.1一2:國內(nèi)口碑研究文獻時間分布圖從上圖可見，中國國內(nèi)關(guān)于口碑研究的狀況基本上與國際情況相符。在2000年前，國內(nèi)關(guān)于口碑的研究也相當少，基本上每年發(fā)表的相關(guān)文章都是個位數(shù)，有些年份甚至是0。2000年后，關(guān)于口碑研究的文獻迅速增多，每年發(fā)表的文章數(shù)快速上升到兩位數(shù)，2007年后每年竟有100多篇關(guān)于口碑研究的文獻發(fā)表于國內(nèi)各種學(xué)術(shù)期刊中，其中大多數(shù)是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑研究的。近兒年出現(xiàn)口碑研究的熱潮基本都歸因于互聯(lián)網(wǎng)在中國的普及和發(fā)展，還要歸因于國外網(wǎng)絡(luò)口碑研究的熱潮對中國學(xué)術(shù)研究的影響。2、研究內(nèi)容以國外口碑研究綜述介紹為主，實證性研究不足國內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)注來自于國外網(wǎng)絡(luò)口碑研究熱潮在中國的擴散，最早的研究基本都是對國外網(wǎng)絡(luò)口碑研究進展的綜述，如黃卓齡、黃欽勝較早通過文章介紹了互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷的原理，探討了其實現(xiàn)的渠道和方法。①黃孝俊、徐偉青基于應(yīng)用的口碑傳播模型總結(jié)了國外口碑傳播研究前因、內(nèi)容層次、影響因素和結(jié)果。②張夷君、蘇勇也從網(wǎng)絡(luò)口碑的動機、測量、影響消費者行為等方面總結(jié)了國外網(wǎng)絡(luò)口碑的最新發(fā)展。③畢繼東、胡正明則從網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)涵、傳播動機、

BBB景區(qū) 區(qū)區(qū).城市、景區(qū)大類、B景區(qū)區(qū)購購物 物物某商場 場場城市、購物、購物中心等等圖2.1一4:在線信息搜尋過程圖(資料來源:根據(jù)pan， Feserunaier.onlineinformationseareh[J].Annalsof腸urismResearch，2006，33(3):8一9整理)正如上圖所示，盡管旅游度假決策是由諸多次級決策組成，但次級決策之間并不是平等地位，而在重要性方面、搜尋與決策時間上有所差別。Fesenlnaier， Jeng將這些次級決策分為核心、次級和常規(guī)決策。核心決策，如主要目的地、停留時間、預(yù)算等風(fēng)險較高

【引證文獻】

相關(guān)期刊論文 前2條

1 許亞元;姚國榮;;國內(nèi)外旅游網(wǎng)絡(luò)口碑研究述評[J];旅游論壇;2014年03期

2 劉焱;李朝軍;;旅游博客研究述評[J];中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版);2014年01期

相關(guān)會議論文 前1條

1 楊娜;李爽;馬愛萍;;基于網(wǎng)絡(luò)口碑影響力因素的旅游景區(qū)營銷策略研究[A];2013中國旅游科學(xué)年會論文集[C];2013年

相關(guān)博士學(xué)位論文 前1條

1 劉焱;基于博客平臺的游客滿意度評價方法研究[D];湖南大學(xué);2013年

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前3條

1 張燕霞;口碑傳播影響女性運動參與的研究[D];福建師范大學(xué);2013年

2 石浩;Web2.0時代下旅游者參與社會化網(wǎng)絡(luò)平臺對旅游者旅游決策的影響研究[D];華南理工大學(xué);2013年

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本文編號：2814488