口碑作為人類社會最古老、最有效的信息傳播方式,是消費者之間利用口頭語言進行的面對面的關于某個品牌、產品或服務的非商業(yè)性信息交流,被營銷人員視為市場中最重要的力量和消費者關系的最后檢驗。計算機技術,尤其是互聯(lián)網技術的發(fā)展,推動口碑營銷進入新的發(fā)展階段——網絡口碑營銷。網絡口碑是指任何由潛在的、實際的或先前的消費者發(fā)表的關于產品或公司正面或負面的觀點,它能夠被大量的人和機構通過互聯(lián)網所利用。旅游活動,尤其是旅游目的地選擇,因其異地消費、生產與消費同步進行等特點,被認為是受口碑影響最大的領域之一。伴隨互聯(lián)網時代的到來,網絡口碑在旅游目的地形象管理、市場動態(tài)掌控、危機管理及顧客關系管理等多個方面對旅游目的地產生越來越重要的影響。旅游學界和實業(yè)界都已認識到將網絡口碑營銷整合入目的地營銷系統(tǒng)的重要性和迫切性。但綜觀國內外已有研究,相關研究多聚集于旅游目的地網絡口碑可信度問題,很少有專門針對旅游目的地網絡口碑的表現(xiàn)形式、獨特性、傳播力影響因子及營銷框架的研究。 本文的研究內容主要分為如下幾個部分：一是國內外已有文獻的評述。通過對國內外口碑營銷、網絡口碑營銷及旅游口碑營銷已有文獻的評述,指出旅游目的地網絡口碑營銷研究在國內外都處于剛剛起步的階段,相關研究,尤其是中國本土化研究相當匱乏。二是網絡環(huán)境下旅游者信息搜尋行為與口碑傳播路徑研究。了解網絡環(huán)境下旅游者的信息搜尋行為是展開口碑營銷研究的前提。網絡環(huán)境下旅游者在度假決策中的信息搜尋活動貫穿旅游活動的全過程,是由眾多次級決策構成的復雜決策。網絡環(huán)境下的信息搜尋由旅游者、界面和在線信息空間構成三個要素組成。同時,基于口碑的傳播模式,本文構建了旅游者在線信息搜尋與獲取的整合模型。三是旅游目的地網絡口碑類型、特征及重要性研究。根據(jù)Alexa中文官方網站的數(shù)據(jù)統(tǒng)計,本文全面梳理了中國內地網絡口碑的發(fā)展演變與不同的表現(xiàn)形式,并基于旅游者的在線信息搜尋路徑,以百度搜索引擎為工具,對中國內地9個著名旅游城市旅游六要素的信息搜尋結果進行實證分析,證明網絡口碑是旅游者在線信息獲取的主要來源。同時,選擇了中國內地三大旅游論壇(新浪旅游論壇、天涯旅游論壇和同程旅游論壇)作為旅游目的地網絡口碑的代表,對旅游目的地網絡口碑的特性進行了分析,并與手機網絡口碑進行對比研究,提出旅游目的地網絡口碑呈現(xiàn)直觀化、娛樂化、分眾化等特點。四是旅游目的地網絡口碑傳播力的影響因子與理論建構。應用扎根理論研究方法提煉了影響旅游目的地網絡口碑傳播力的影響因子,通過文獻回顧和模型完善,提出了旅游目的地網絡口碑傳播力模型,并利用SPSS和AMOS軟件對模型進行驗證,討論了實證研究的結果及其原因。五是實施策略與建議。對于旅游目的地而言,通過何種途徑提高網絡口碑傳播力,擴大營銷效果是其最關心的問題。本文從戰(zhàn)略和實施對策兩個層面提出了相應的對策,并強調網絡口碑傳播過程中的營銷道德問題。六是總結研究結論,指出本文存在的不足和研究的展望。 本文在文獻分析的基礎上,綜合運用扎根理論質性研究方法、比較研究方法、案例研究方法以及定量統(tǒng)計分析方法等對中國內地旅游目的地網絡口碑的發(fā)展現(xiàn)狀、獨特性、傳播力的影響因子及營銷框架構建進行了綜合研究,得出結論如下： 第一,旅游目的地網絡口碑是旅游者獲取信息的重要來源。基于百度搜索引擎的實證研究結果表明,網絡口碑在搜索結果的前兩頁中占據(jù)了近50%,其中,旅游論壇、點評是旅游者最主要的網絡口碑來源途徑,博客在旅游領域的影響力還不太明顯。這也是本文在后續(xù)研究中選擇旅游網絡論壇作為網絡口碑代表的原因所在。 第二,旅游目的地網絡口碑具有多媒體直觀化、娛樂化、分眾化、影響力的擴大化和持久性以及商業(yè)化職能等多重特點。上述結論的得出是基于對三大旅游論壇帖子的分類、編碼和統(tǒng)計分析,而通過與手機這一功能性產品網絡口碑的對比研究表明,旅游目的地網絡口碑多媒體直觀化的特點十分突出,但發(fā)送者呈現(xiàn)分眾化的特點,意見帶頭人作用不太明顯。同時,兩大產品共同證明了以論壇為代表的網絡口碑的娛樂化傾向十分明顯。 第三,旅游目的地網絡口碑的趣味性、發(fā)送者的專業(yè)性和公平性以及接收者的動機影響了口碑的傳播力。發(fā)送者的專業(yè)性、公平性和接收者的信息動機正向影響了旅游目的地網絡口碑的使用意圖。信息的趣味性、發(fā)送者的專業(yè)性和接收者的娛樂動機正向影響了旅游目的地網絡口碑的再傳播意愿。網絡口碑的數(shù)量及發(fā)送者的可靠性無論對網絡口碑的使用意圖還是再傳播意愿沒有顯著影響。 第四,有效提升旅游目的地網絡口碑傳播力必須通過公共營銷的戰(zhàn)略模式和相應的傳播策略實現(xiàn)。旅游目的地網絡口碑總體而言應歸屬于準公共物品,存在應對者缺位的情況,政府應作為營銷主導,聯(lián)合其他利益相關者,通過網絡事件策劃、知名博客營銷、SNS植入、標題設置以及提升趣味性等策略有效提升旅游目的地網絡口碑傳播力,并在傳播過程中注重營銷過程中的道德問題。 本研究的結論及構建的營銷戰(zhàn)略和策略,為從事旅游目的地營銷的研究者和實踐人士提供了一個網絡口碑傳播力形成和有效提升的框架。同時,本研究基于扎根理論的研究方法,以中國內地旅游論壇的帖子為分析對象,彌補了以往的研究缺乏基于網絡口碑實例定性分析的不足,中國本土化的特色鮮明。
【學位單位】：武漢大學
【學位級別】：博士
【學位年份】：2011
【中圖分類】：F592;F724.6
【部分圖文】：

圖1.1一卜1944一2010年EBsco數(shù)據(jù)庫“BsP”數(shù)據(jù)庫發(fā)表口碑研究論文篇數(shù)圖由上圖可見，在20世紀下半葉，國外學術期刊中的口碑研究文獻很少。2000之前，基本上每年關于口碑的研究文獻在10篇之內，而19405、19505、1960530年間僅有數(shù)篇相關研究文獻，19705、19805關于口碑的研究文獻開始增多，年也只有45篇而已進入19905相關的研究開始增多接近10篇左右的規(guī)

圖1.1一2:國內口碑研究文獻時間分布圖從上圖可見，中國國內關于口碑研究的狀況基本上與國際情況相符。在2000年前，國內關于口碑的研究也相當少，基本上每年發(fā)表的相關文章都是個位數(shù)，有些年份甚至是0。2000年后，關于口碑研究的文獻迅速增多，每年發(fā)表的文章數(shù)快速上升到兩位數(shù)，2007年后每年竟有100多篇關于口碑研究的文獻發(fā)表于國內各種學術期刊中，其中大多數(shù)是關于網絡口碑研究的。近兒年出現(xiàn)口碑研究的熱潮基本都歸因于互聯(lián)網在中國的普及和發(fā)展，還要歸因于國外網絡口碑研究的熱潮對中國學術研究的影響。2、研究內容以國外口碑研究綜述介紹為主，實證性研究不足國內關于網絡口碑的關注來自于國外網絡口碑研究熱潮在中國的擴散，最早的研究基本都是對國外網絡口碑研究進展的綜述，如黃卓齡、黃欽勝較早通過文章介紹了互聯(lián)網口碑營銷的原理，探討了其實現(xiàn)的渠道和方法。①黃孝俊、徐偉青基于應用的口碑傳播模型總結了國外口碑傳播研究前因、內容層次、影響因素和結果。②張夷君、蘇勇也從網絡口碑的動機、測量、影響消費者行為等方面總結了國外網絡口碑的最新發(fā)展。③畢繼東、胡正明則從網絡口碑內涵、傳播動機、

BBB景區(qū) 區(qū)區(qū).城市、景區(qū)大類、B景區(qū)區(qū)購購物 物物某商場 場場城市、購物、購物中心等等圖2.1一4:在線信息搜尋過程圖(資料來源:根據(jù)pan， Feserunaier.onlineinformationseareh[J].Annalsof腸urismResearch，2006，33(3):8一9整理)正如上圖所示，盡管旅游度假決策是由諸多次級決策組成，但次級決策之間并不是平等地位，而在重要性方面、搜尋與決策時間上有所差別。Fesenlnaier， Jeng將這些次級決策分為核心、次級和常規(guī)決策。核心決策，如主要目的地、停留時間、預算等風險較高

【引證文獻】

相關期刊論文 前2條

1 許亞元;姚國榮;;國內外旅游網絡口碑研究述評[J];旅游論壇;2014年03期

2 劉焱;李朝軍;;旅游博客研究述評[J];中南林業(yè)科技大學學報(社會科學版);2014年01期

相關會議論文 前1條

1 楊娜;李爽;馬愛萍;;基于網絡口碑影響力因素的旅游景區(qū)營銷策略研究[A];2013中國旅游科學年會論文集[C];2013年

相關博士學位論文 前1條

1 劉焱;基于博客平臺的游客滿意度評價方法研究[D];湖南大學;2013年

相關碩士學位論文 前3條

1 張燕霞;口碑傳播影響女性運動參與的研究[D];福建師范大學;2013年

2 石浩;Web2.0時代下旅游者參與社會化網絡平臺對旅游者旅游決策的影響研究[D];華南理工大學;2013年

3 蘇游;三亞體育旅游目的地形象調查研究[D];海南師范大學;2013年

本文編號：2814488