【摘要】：隨著全球化進(jìn)程的加劇,跨國品牌紛紛落戶中國。由于外國市場(chǎng)與中國市場(chǎng)存在巨大差異,這迫使跨國品牌必須拿出相應(yīng)的本土化傳播策略,以適應(yīng)品牌在中國市場(chǎng)的傳播。必勝客是百勝餐飲集團(tuán)旗下的優(yōu)勢(shì)品牌,自1990年進(jìn)入中國休閑餐飲市場(chǎng),如今已經(jīng)有近三十年的歷史。其通過準(zhǔn)確的定位、適當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗?品牌形象已深入人心。隨著2016年11月1日百勝中國在紐交所獨(dú)立上市,意味著百勝中國成為獨(dú)立的上市公司,必勝客在中國的品牌傳播策略也勢(shì)必要進(jìn)行更貼近中國市場(chǎng)的調(diào)整,品牌傳播策略如何調(diào)整亟待研究。就目前的市場(chǎng)環(huán)境來看,客戶資源才是各品牌爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。因此,企業(yè)要通過與消費(fèi)者建立有粘性的關(guān)系來促進(jìn)品牌的傳播。因此,本文在關(guān)系營銷視域下以必勝客品牌本土化傳播策略為研究對(duì)象,通過文獻(xiàn)分析法、調(diào)查研究法、跨學(xué)科研究法等多種研究方法,從產(chǎn)品服務(wù)、傳播方式、文化融合等方面分析必勝客品牌本土化傳播的現(xiàn)狀,并從與中國顧客建立關(guān)系、維護(hù)關(guān)系、提升關(guān)系、挽救關(guān)系4個(gè)維度剖析必勝客品牌本土化傳播存在的問題。從而針對(duì)問題運(yùn)用關(guān)系營銷、使用與滿足、整合營銷傳播等理論從上述4個(gè)方面對(duì)其本土化傳播策略提出相應(yīng)的調(diào)整建議,提升必勝客品牌本土化傳播。在關(guān)系建立方面,通過調(diào)研顧客需求與顧客建立起良好的關(guān)系的同時(shí)可以提高本土化的決策水平;關(guān)系維護(hù)方面,在充分發(fā)揮本土社交媒體的作用,建立線上顧客信息庫,為顧客提供精準(zhǔn)化服務(wù)的同時(shí),要注重人際傳播,著力維護(hù)與意見領(lǐng)袖之間的關(guān)系并且在線下通過提供體驗(yàn)式營銷,形成關(guān)系維護(hù)的差異性,實(shí)現(xiàn)個(gè)性化傳播;關(guān)系提升方面,文化、公益方面的融入要加大宣傳,與中國本土知名品牌合作,借力提升自己的品牌本土化傳播;傳播過程中針對(duì)顧客的不滿意及時(shí)溝通反饋,挽救顧客關(guān)系,讓“抱怨”顧客也能�；癁椤爸覍�(shí)”顧客。希望本文能夠?yàn)楸貏倏推放票就粱瘋鞑ソo出行之有效的建議,同時(shí)也可以給在中國發(fā)展的跨國品牌一些啟示。
【圖文】：

第 2 章 理論依據(jù)及概念界定2.1.2 使用與滿足理論使用與滿足理論是把受眾看做有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看做基于特定需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，，從而使這些需求得到“滿足”的過程。①20世紀(jì) 40 年代西方學(xué)者開始對(duì)“使用與滿足”進(jìn)行研究。因?yàn)槭褂妹浇榈牟煌�，學(xué)者們從廣播媒介、印刷媒介、電視媒介等媒介角度對(duì)受訪者進(jìn)行訪談研究，歸納了受眾使用各類媒介的需求。1997 年竹內(nèi)郁郎對(duì)施拉姆“使用與滿足”過程進(jìn)行了完善。

圖 3-1 2017 年 1-9 月必勝客餐廳 GES 全國達(dá)成趨勢(shì)圖（2）本土社交化媒體傳播效果追蹤如圖 3-2 所示，2016 年必勝客開始對(duì)中國本土社交化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)微博和大眾點(diǎn)評(píng)戶評(píng)價(jià)進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，大眾點(diǎn)評(píng)差評(píng)和微博投訴意見成為今后品牌傳播的意見，通過修正、解決差評(píng)問題，實(shí)現(xiàn)客戶滿意度。就目前的餐飲市場(chǎng)環(huán)境來沒有哪一家餐飲品牌像必勝客一樣，主動(dòng)追蹤微博投訴和大眾點(diǎn)評(píng)差評(píng)。
【學(xué)位授予單位】：長春工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：G206;F719.3

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