本文關(guān)鍵詞：旅游網(wǎng)站品牌化現(xiàn)狀研究:以中國(guó)5A級(jí)景區(qū)為例，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

旅游網(wǎng)站品牌化現(xiàn)狀研究:以中國(guó)5A級(jí)景區(qū)為例 投稿：陸瑀瑁

[摘要]因特網(wǎng)在中國(guó)的快速普及給目的地營(yíng)銷組織帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。目的地官方網(wǎng)站是一個(gè)重要的品牌化途徑，而從品牌化角度研究我國(guó)旅游官方網(wǎng)站的信息內(nèi)容，即如何使用品牌這一工具建立獨(dú)特清晰的目的地形象，當(dāng)前尚屬于未探求的領(lǐng)域。該研究運(yùn)用規(guī)范的內(nèi)容分析方…

1前言近幾年來(lái)，新聞出版行業(yè)的發(fā)展變化極其迅猛，給每一個(gè)媒體人帶來(lái)巨大沖擊。這沖擊的影響讓人始料未及、猝不及防，讓行業(yè)感受強(qiáng)烈震動(dòng)。原來(lái)有條不紊的傳統(tǒng)媒體、欣欣向榮的傳統(tǒng)媒體、朝氣蓬勃的傳統(tǒng)媒體，突然之間就被新媒體所擠占，報(bào)紙、雜志、圖書，原有的讀者…

[摘要]多目的地旅游已成為當(dāng)前一種重要的出行方式，因此，合理設(shè)置和安排旅游線路是旅游市場(chǎng)供需雙方共同關(guān)注的焦點(diǎn)。但以往的研究仍停留在線路的描述上，未能對(duì)其成因進(jìn)行系統(tǒng)闡釋。在梳理和評(píng)述相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，文章以新疆目的地網(wǎng)絡(luò)為例，進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，并利用社…

　　[摘要]因特網(wǎng)在中國(guó)的快速普及給目的地營(yíng)銷組織帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。目的地官方網(wǎng)站是一個(gè)重要的品牌化途徑，而從品牌化角度研究我國(guó)旅游官方網(wǎng)站的信息內(nèi)容，即如何使用品牌這一工具建立獨(dú)特清晰的目的地形象，當(dāng)前尚屬于未探求的領(lǐng)域。該研究運(yùn)用規(guī)范的內(nèi)容分析方法評(píng)估我國(guó)5A級(jí)旅游網(wǎng)站品牌化現(xiàn)狀，把我國(guó)5A級(jí)旅游網(wǎng)站劃歸為高品牌化、中品牌化和低品牌化三種類別，發(fā)現(xiàn)了目的地官方網(wǎng)站的品牌化有助于建立積極正向的目的地形象，并由此提出了重要的管理啟示和未來(lái)的研究方向。

　　[關(guān)鍵詞]5A級(jí)旅游景區(qū)；旅游網(wǎng)站；旅游口號(hào)；目的地品牌化
　　[中圖分類號(hào)]F59
　　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A
　　[文章編號(hào)]1002-5006（2013）11-0084-09
　　Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2013.11.010
　　1.引言
　　因特網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展提升了旅游官方網(wǎng)站的利用率。目的地營(yíng)銷組織（destination-marketing organization，DMO）可通過(guò)官方網(wǎng)站極其迅速地展露產(chǎn)品/服務(wù)信息。旅行者則可在任意時(shí)間和任意地點(diǎn)直接登錄官方網(wǎng)站，獲取自己所需要的權(quán)威信息，由此制定旅行計(jì)劃。
　　目的地官方網(wǎng)站從成本有效性和市場(chǎng)滲透。兩個(gè)方面極其有效地推進(jìn)了目的地的品牌化（destination branding）進(jìn)程。因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品的多樣化和復(fù)雜性導(dǎo)致了DMO向潛在游客提供信息變得非常困難，而官方網(wǎng)站的互動(dòng)性和低成本恰恰彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體訴求信息的局限，所以官方網(wǎng)站可以豐富地利用多種要素（如文本和視頻信息）傳遞旅游產(chǎn)品的特征。
　　在日趨劇烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，在全球范圍內(nèi)創(chuàng)建品牌已成為DMO一個(gè)重要的戰(zhàn)略選擇。在管理實(shí)踐當(dāng)中，目的地品牌化之所以如此重要，是因?yàn)橄M(fèi)者存在廣泛的旅游機(jī)會(huì)，以及某些目的地彼此之間缺乏必要的差異性。官方網(wǎng)站是實(shí)現(xiàn)旅游目的地品牌化最重要的途徑，并有助于建立獨(dú)特清晰的品牌形象�；谀康牡毓俜铰糜尉W(wǎng)站的內(nèi)容分析已成為目的地品牌化研究的一個(gè)新的領(lǐng)域。品牌化過(guò)程中的概念辨析、網(wǎng)站功能評(píng)價(jià)和服務(wù)感知質(zhì)量測(cè)量，已引起中國(guó)學(xué)者的關(guān)注。然而，從品牌化角度研究我國(guó)旅游官方網(wǎng)站的信息內(nèi)容，即如何使用品牌這一工具建立獨(dú)特清晰的目的地形象，當(dāng)前尚屬于未探求的領(lǐng)域。
　　目的地官方網(wǎng)站可以利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞豐富的產(chǎn)品信息，而網(wǎng)站所呈現(xiàn)的信息，可能會(huì)因產(chǎn)品的多樣化和復(fù)雜性變得無(wú)序和雜亂，進(jìn)而不能有效地利用官方網(wǎng)站這一途徑實(shí)現(xiàn)目的地品牌化。據(jù)此，本研究把我國(guó)119個(gè)5A級(jí)景區(qū)官方旅游網(wǎng)站作為分析對(duì)象，運(yùn)用學(xué)術(shù)領(lǐng)域廣泛認(rèn)可的莫里森（Morrison）的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，按照規(guī)范的內(nèi)容分析程序，以期達(dá)到如下具體的研究目的：1）分析網(wǎng)站各類要素展露信息的一致性和旅游口號(hào)特性，據(jù)此對(duì)我國(guó)的5A級(jí)景區(qū)官方旅游網(wǎng)站進(jìn)行分類；2）評(píng)估每個(gè)類別的特征，為目的地官方網(wǎng)站的品牌化建設(shè)提供理論基礎(chǔ)。
　　2.文獻(xiàn)回顧
　　2.1旅游目的地品牌化的內(nèi)涵和作用
　　目的地品牌化的出發(fā)點(diǎn)是在游客心智中建立獨(dú)特清晰的目的地形象。本著這樣的目的，目的地品牌的理論框架和相關(guān)概念，主要來(lái)自品牌化元素理論。在這個(gè)領(lǐng)域，艾克（Aaker）的品牌化定義得到了廣泛的認(rèn)同，即建立品牌的過(guò)程，就是用差異化的名稱或符號(hào)（如標(biāo)識(shí)、商標(biāo)、包裝）識(shí)別一個(gè)銷售商或者一組銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，使得其與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生區(qū)別。
　　沿著艾克的定義，其后研究者的概念細(xì)化更加傾向于操作性。品牌化，是用精練語(yǔ)言表述和傳遞定位的核心內(nèi)涵，使得受眾能夠識(shí)別和記住自己將要得到的利益。品牌化是市場(chǎng)定位強(qiáng)有力的戰(zhàn)略工具，通過(guò)各要素的有效整合，在消費(fèi)者的心智中凸現(xiàn)出與競(jìng)爭(zhēng)者完全不同的利益和承諾。目的地品牌化，是從DMO觀點(diǎn)出發(fā)，本質(zhì)是通過(guò)差異化為目的地建立一種獨(dú)特的識(shí)別。它表達(dá)了DMO希望目標(biāo)顧客以某種方式感知特定品牌的期望。目的地品牌化重點(diǎn)通過(guò)識(shí)別和差異化兩個(gè)功能付諸實(shí)施。一個(gè)地方可以通過(guò)有形要素和無(wú)形要素去表現(xiàn)識(shí)別。有形要素如建筑、海灘，容易調(diào)整和變更；無(wú)形要素如文化、習(xí)慣和歷史，調(diào)整和變更比較困難，需要花費(fèi)較多的時(shí)間和費(fèi)用。識(shí)別之外的另一個(gè)功能就是基于消費(fèi)者視角為目的地賦予差異化的意義。DMO可在游客心智中建立有關(guān)目的地屬性等價(jià)的聯(lián)想，如高質(zhì)量的住宿、有風(fēng)味的餐館、設(shè)計(jì)優(yōu)美的公共活動(dòng)空間等。它可讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到哪些品牌聯(lián)想（差異點(diǎn)）超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)者。差異點(diǎn)聯(lián)想可促使消費(fèi)者正向評(píng)價(jià)品牌，并由此附著在品牌上而形成資產(chǎn)。
　　伯雷等（Blain，et al.）為此更詳細(xì)地解釋了旅游目的地品牌化所包含的具體內(nèi)涵。即目的地品牌化是一系列營(yíng)銷活動(dòng)，主要包括4個(gè)方面：1）通過(guò)品牌名稱、符號(hào)、標(biāo)識(shí)、文字、圖片等工具創(chuàng)造目的地差異化識(shí)別；2）一致性地傳遞一種難忘的旅行體驗(yàn)這樣獨(dú)特的消費(fèi)預(yù)期；3）鞏固和強(qiáng)化旅行者和目的地之間的情感聯(lián)系；4）減少消費(fèi)者的搜索成本和感知風(fēng)險(xiǎn)。總體而言，這些活動(dòng)旨在創(chuàng)造能正向影響消費(fèi)者旅行計(jì)劃的目的地形象。
　　在全球化旅游目的地高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，創(chuàng)造獨(dú)特的目的地形象已成為基本的生存手段。大量的實(shí)證研究表明，積極的目的地形象能夠帶來(lái)更高的感知質(zhì)量，增加游客的旅行意向。目的地形象影響游客對(duì)目的地特定屬性的滿意感以及總體滿意感，積極的目的地形象和較高的滿意度將提高游客對(duì)目的地的忠誠(chéng)度。同時(shí)，以游客的感知質(zhì)量、感知價(jià)值及滿意度為中介變量，目的地形象能夠影響游客故地重游及向親友推薦的意向。
　　旅游目的地品牌化除了對(duì)目的地形象和消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響外，它也會(huì)影響DMO的營(yíng)銷決策。對(duì)游客而言，它可降低消費(fèi)者的選擇成本、決策風(fēng)險(xiǎn)和旅行本身無(wú)形性特點(diǎn)的影響。目的地品牌化就是通過(guò)多種營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造積極正向的形象并由此影響游客對(duì)目的地的選擇。對(duì)DMO而言，目的地品牌化可跨時(shí)間和跨信息源保持信息的一致性。同時(shí)，有利于市場(chǎng)細(xì)分，全力聚焦于某一個(gè)市場(chǎng)定位，開展目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 　　2.2目的地官方網(wǎng)站品牌化水平
　　官方網(wǎng)站為目的地品牌化提供了一個(gè)有效的途徑。品牌化的兩個(gè)功能以及目的地品牌化的4個(gè)內(nèi)涵，都可借助這個(gè)途徑予以實(shí)現(xiàn)。這主要緣于目的地的官方網(wǎng)站是一種典型的廣告表現(xiàn)形式。具有廣告基本功能二分法的全部功能，即提供信息和說(shuō)服購(gòu)買，游客可從官方網(wǎng)站獲取關(guān)聯(lián)信息以制訂旅游計(jì)劃。作為一種廣告表現(xiàn)形式，廣告各要素展露信息之間的一致性則關(guān)系到廣告的效應(yīng)。在因特網(wǎng)中，由于旅游目的地、地方政府、游客、旅游代理商等機(jī)構(gòu)或個(gè)人均可利用自己的渠道發(fā)布信息，難免會(huì)產(chǎn)生沖突甚至矛盾的情形。在這種信息源多元化的狀態(tài)下，官方網(wǎng)站提供的信息具有較強(qiáng)的權(quán)威性和影響力。如果官方網(wǎng)站所發(fā)布的信息存在較大的非一致性，將使得在線游客處于不能堅(jiān)定其旅行計(jì)劃的茫然狀態(tài)，甚至?xí)薷囊延械挠?jì)劃。因此，一致性高的廣告信息將提升品牌化效果，有助于游客對(duì)目的地的正確理解、識(shí)別以及回想，更有助于建立積極正向的目的地品牌形象。
　　為了讓游客記住瀏覽的內(nèi)容，旅游網(wǎng)站應(yīng)充分整合各種要素實(shí)施信息傳播。旅游網(wǎng)站信息傳播要素表現(xiàn)如下：1）簡(jiǎn)捷的景區(qū)信息，用于識(shí)別和區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)者，即景區(qū)名稱、網(wǎng)頁(yè)地址（Uniform Resource Locators，URLs）、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、旅游口號(hào)、形象代言人、包裝等；2）動(dòng)態(tài)或靜態(tài)的描述性文本信息，用文字詳細(xì)描述或展示產(chǎn)品與非產(chǎn)品屬性及利益，如導(dǎo)航欄目、各級(jí)板塊標(biāo)題、文本正文、浮動(dòng)標(biāo)語(yǔ)等；3）動(dòng)態(tài)或靜態(tài)的非文本性信息，用圖片、音樂(lè)、聲音、視頻等方式描述或展示產(chǎn)品與非產(chǎn)品屬性及利益，如景點(diǎn)圖片、彈窗廣告、視頻動(dòng)畫等；4）抽象信息，如背景顏色、裝飾設(shè)計(jì)、語(yǔ)言風(fēng)格等。
　　筆者可以通過(guò)評(píng)估旅游網(wǎng)站上述4個(gè)要素展露信息的一致性，以及這些信息是否指明價(jià)值主張兩個(gè)方面，評(píng)判目的地的品牌化程度。展露信息的一致性是目的地品牌化的基本要求。信息整合理論可解釋上述論點(diǎn)，即一個(gè)人的態(tài)度是從不同信息片段整合中產(chǎn)生的。新信息和先前態(tài)度的融合，將會(huì)強(qiáng)化先前的態(tài)度或者調(diào)整先前的態(tài)度。這個(gè)理論給人的啟發(fā)是，依托網(wǎng)站各個(gè)要素展露的信息，游客不管按照什么樣的順序進(jìn)行瀏覽，信息之間銜接，彼此支持，將會(huì)對(duì)景區(qū)形成清晰穩(wěn)定的良好態(tài)度。相反，花費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間瀏覽官方網(wǎng)站的游客，面對(duì)彼此矛盾脫節(jié)的信息，網(wǎng)站某部分信息所建立的正向態(tài)度會(huì)因其他信息的沖突而發(fā)生改變。所以，司如爾（Srull）指出，卷入在認(rèn)知任務(wù)中的一致性信息能產(chǎn)生較高的記憶，相反，非一致性信息，則不能。
　　同時(shí)，網(wǎng)站多種要素呈現(xiàn)的大量信息，如用一種精練的語(yǔ)言表達(dá)，可減少受眾的信息加工成本，快速歸納出眾多信息的精髓和要點(diǎn)。目的地轉(zhuǎn)化為一個(gè)品牌是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，但是為特定目的地創(chuàng)建精煉的價(jià)值主張，也就是旅游口號(hào)，可讓這一復(fù)雜的過(guò)程簡(jiǎn)捷化。旅游口號(hào)是運(yùn)用簡(jiǎn)短語(yǔ)言傳播的關(guān)于品牌的描述性或說(shuō)服性信息，是一種容易記憶的短語(yǔ)或者富有韻律的句型結(jié)構(gòu)，指明旅游產(chǎn)品的獨(dú)特之處，促使消費(fèi)者形成美好聯(lián)想和積極清晰的消費(fèi)感知。它保持了不同廣告活動(dòng)之間的連續(xù)性和傳承性，描繪出品牌精髓、個(gè)性和定位，使得與主要對(duì)手產(chǎn)生差異。旅游口號(hào)是凝練和宣傳目的地形象的重要載體，是整合目的地營(yíng)銷活動(dòng)、提高品牌傳播活動(dòng)一致性與塑造目的地形象的有效工具，可幫助游客快速識(shí)別旅游產(chǎn)品的核心價(jià)值。
　　綜合上述文獻(xiàn)，筆者提出如下觀點(diǎn)：官方網(wǎng)站展露的信息具有一致性，旅游口號(hào)反映了這些信息的核心精髓并提出了明確的價(jià)值主張，此類網(wǎng)站稱之為高品牌化；展露的信息具有一致性，旅游口號(hào)不能明確表達(dá)或者正確表達(dá)這些信息的核心精髓，此類網(wǎng)站稱之為中品牌化；展露信息沒(méi)有一致性，旅游口號(hào)沒(méi)有表達(dá)這些信息的核心內(nèi)涵，更沒(méi)有提出明確的價(jià)值主張的，稱之為低品牌化。
　　3.研究方法
　　本研究把我國(guó)119個(gè)5A級(jí)景區(qū)官方旅游網(wǎng)站作為研究對(duì)象。筆者于2011年12月17日從國(guó)家旅游局網(wǎng)站下載5A級(jí)景區(qū)名單目錄，并將其作為關(guān)鍵詞輸入百度搜索引擎，確定景區(qū)官方旅游網(wǎng)站的URL。
　　本研究運(yùn)用內(nèi)容分析法分析研究對(duì)象。內(nèi)容分析是一種系統(tǒng)的可重復(fù)性技術(shù)，基于明確的編碼規(guī)則把大量信息（文本、聲音和圖像信息）壓縮為少量類別的信息內(nèi)容。莫里森認(rèn)為，當(dāng)建立旅游網(wǎng)站的時(shí)候，不管是商業(yè)的，抑或是公共性質(zhì)的，貫穿整個(gè)網(wǎng)站實(shí)施品牌化是非常重要的主題。官方網(wǎng)站所表達(dá)的品牌形象，前提條件是消費(fèi)者的期望得到滿足。本研究根據(jù)品牌化的研究主題，適當(dāng)調(diào)整了莫里森的網(wǎng)站評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行操作化定義，然后發(fā)給相關(guān)的營(yíng)銷專家進(jìn)行匿名評(píng)議，在充分征求他們意見的基礎(chǔ)上確定最終的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，具體見表1。
　　編碼者是否以同樣的方式進(jìn)行編碼會(huì)影響分類結(jié)果的正確性。筆者從119個(gè)官方網(wǎng)站中隨機(jī)抽選10個(gè)網(wǎng)站用于訓(xùn)練6名專業(yè)人員，對(duì)同一網(wǎng)站評(píng)價(jià)不一致的編碼進(jìn)行多次討論，以確保編碼人員熟悉旅游網(wǎng)站的一般特性，掌握基本的編碼規(guī)程。通過(guò)考核確立兩名編碼員負(fù)責(zé)所有網(wǎng)站的編碼，第三名編碼員負(fù)責(zé)判斷他們對(duì)每一個(gè)網(wǎng)站評(píng)估的差異性。使用裴洛特和利（Perreault&Leigh）可靠性（不同編碼者對(duì)某一內(nèi)容歸類的一致程度）計(jì)量公式，發(fā)現(xiàn)編碼員之間的平均可靠性達(dá)到0.92，分布區(qū)間為0.86到1.00，均大于卡撒簡(jiǎn)（Kassariian）推薦的最小界值0.85。
　　4.分類結(jié)果與特征描述
　　在內(nèi)容分析期間，山海關(guān)、鏡泊湖、武當(dāng)山、凈月潭、蘇州園林和沈陽(yáng)植物園6個(gè)景區(qū)的網(wǎng)站無(wú)法找到或成功打開，實(shí)際的分析對(duì)象是除上述6個(gè)景區(qū)之外的113個(gè)5A級(jí)旅游景區(qū)。具體的分析路徑是運(yùn)用表1中的操作定義去評(píng)估景區(qū)官方網(wǎng)站4個(gè)方面的內(nèi)容：簡(jiǎn)潔的景區(qū)信息，動(dòng)態(tài)或靜態(tài)的描述性文本信息，動(dòng)態(tài)或靜態(tài)的非文本性信息和抽象信息。
　　4.1高品牌化景區(qū)網(wǎng)站
　　此類網(wǎng)站共50個(gè)，占到總數(shù)的44.25%，具體景區(qū)名稱和地理分布見圖1。此類網(wǎng)站具有高品牌化特點(diǎn)，有效地利用了官方網(wǎng)站這一重要工具成功地實(shí)施了品牌化運(yùn)行目標(biāo)，在在線游客心智中建立了獨(dú)特清晰的目的地形象。此類網(wǎng)站各要素展露的信息一致，旅游口號(hào)擁有明確的價(jià)值主張，反映了這些信息的核心精髓，能幫助游客快速識(shí)別景區(qū)的核心價(jià)值。具體有如下特點(diǎn)： 　�。�1）網(wǎng)站的旅游口號(hào)清晰地描述了景區(qū)的核心特色、游覽價(jià)值，并以此勸說(shuō)游客前來(lái)游玩。如“熱帶植物大本營(yíng)”明確指出豐富多樣的熱帶植物是西雙版納熱帶植物園的核心特色。又如“從此更快樂(lè)”突出大連老虎灘極地館的快樂(lè)氛圍和感受快樂(lè)的游覽價(jià)值。
　�。�2）以旅游口號(hào)為訴求主線，文本信息、非文本信息和抽象信息圍繞這條主線建立明確清晰一致的信息訴求特性，在線游客容易識(shí)別景區(qū)的價(jià)值承諾。如九華山風(fēng)景區(qū)網(wǎng)站，信息以“蓮花佛國(guó)、天上人間、靈山九華、佛佑天下”為中心展開，圍繞景區(qū)的佛教文化進(jìn)行詳細(xì)介紹。首頁(yè)用文字對(duì)網(wǎng)站主要內(nèi)容進(jìn)行概述和導(dǎo)航，多次提及佛教、花臺(tái)等與佛學(xué)相關(guān)的關(guān)鍵詞，網(wǎng)站圖片主要展現(xiàn)九華山自然景觀和佛教文化資源，表明九華山具有濃厚的佛學(xué)文化，是佛教圣地。再如周莊古鎮(zhèn)景區(qū)，旅游口號(hào)“中國(guó)第一水鄉(xiāng)”出現(xiàn)在網(wǎng)站首頁(yè)頂部，網(wǎng)站通過(guò)各種信息集中表達(dá)景區(qū)具有的小橋、流水、人家的典型水鄉(xiāng)景觀。網(wǎng)站首頁(yè)以水墨畫的形式展現(xiàn)了景區(qū)的景色，依次出現(xiàn)夜景、雨景、陽(yáng)光普照及古樸街道的圖片。既有鄰水而建的典雅石屋、小巧的石橋、夜幕下掛著燈籠的石街圖片，也有傳統(tǒng)地方戲曲表演、中式婚禮等中國(guó)傳統(tǒng)生活?yuàn)蕵?lè)活動(dòng)的圖片。網(wǎng)站傳達(dá)出古鎮(zhèn)環(huán)水而生的中國(guó)傳統(tǒng)文化特色。
　�。�3）網(wǎng)站各板塊的信息設(shè)置從不同角度延展和豐富了旅游口號(hào)，使得旅游口號(hào)顯得飽滿和富有含義。如西雙版納熱帶植物園網(wǎng)站首頁(yè)以植物為關(guān)鍵詞設(shè)置植物史話、植物藝術(shù)、本周花訊等欄目，各種熱帶植物的科普知識(shí)及花草樹木的動(dòng)靜態(tài)圖片豐富了“熱帶植物大本營(yíng)”的內(nèi)涵，有助于核心訴求的理解和認(rèn)同。又如大連老虎灘極地館通過(guò)大量的圖片展現(xiàn)各種憨態(tài)可掬的極地海洋動(dòng)物、游客及飼養(yǎng)員在與動(dòng)物互動(dòng)時(shí)開懷的笑顏，口號(hào)訴求的“快樂(lè)”被具體化和形象化。
　�。�4）網(wǎng)站通過(guò)多種方式強(qiáng)調(diào)景區(qū)定位。1）網(wǎng)站首頁(yè)展露旅游口號(hào)。在這50個(gè)網(wǎng)站中，有41個(gè)網(wǎng)站反復(fù)出現(xiàn)旅游口號(hào)，其余9個(gè)景區(qū)的旅游口號(hào)在網(wǎng)站首頁(yè)出現(xiàn)一次（九華山、云臺(tái)山、明故城、皇城相府、五臺(tái)山、觀瀾湖、峨眉山、兵馬俑、葡萄溝）。2）有23個(gè)網(wǎng)站利用背景色調(diào)烘托主題與營(yíng)造氛圍，如西雙版納熱帶植物園網(wǎng)站草綠色的背景鮮翠欲滴，，使熱帶植物園呈現(xiàn)勃勃生機(jī)的景象。3）有19個(gè)網(wǎng)站通過(guò)裝飾圖形的設(shè)計(jì)強(qiáng)化對(duì)景區(qū)定位的聯(lián)想，如大連老虎灘極地館通過(guò)動(dòng)物面帶微笑的圖案裝飾網(wǎng)站，把人帶入快樂(lè)的海底世界。
　　（5）絕大部分網(wǎng)站的URL具有意義，容易記憶和回想。除土樓和西雙版納熱帶植物園網(wǎng)址意義不明確之外，華僑城、觀瀾湖及昆明石林網(wǎng)站的URL由英語(yǔ)單詞組成，具有英文意義，其余45個(gè)網(wǎng)站（具體名稱見圖1）的URL都具有中文意義，是拼音全拼或首字母的縮寫。
　�。�6）大部分網(wǎng)站頁(yè)面干凈整潔，文本排版規(guī)范且通俗易懂，圖片整齊清晰，視覺(jué)效果良好。除沙湖和千島湖網(wǎng)站設(shè)計(jì)略顯粗糙，西遞宏村、土樓、崆峒山、嘉峪關(guān)、韶山、瘦西湖、嶗山、皇城相府、昆明石林、小三峽一小小三峽、雁南飛茶田網(wǎng)站視覺(jué)效果單調(diào)之外，其余37個(gè)網(wǎng)站頁(yè)面精致美觀，具有較好的視覺(jué)效果。
　　（7）九華山、鼓浪嶼、靈山大佛、雁南飛茶田、安陽(yáng)殷墟、西雙版納熱帶植物園和東陽(yáng)橫店影視城7個(gè)景區(qū)的官方網(wǎng)站清晰地界定了目標(biāo)市場(chǎng)。如九華山的目標(biāo)消費(fèi)者是信仰佛教文化的中年或老年旅游愛(ài)好者。西雙版納植物園的目標(biāo)消費(fèi)者界定為對(duì)植物，尤其是對(duì)熱帶植物感興趣的旅游愛(ài)好者。
　　4.2中品牌化景區(qū)網(wǎng)站
　　此類網(wǎng)站17個(gè)，占到總數(shù)的15.04%，具體景區(qū)名稱和地理分布見圖2。此類網(wǎng)站各要素展露的信息呈現(xiàn)一致性特點(diǎn)，但旅游口號(hào)未能明確或正確表達(dá)這些信息的核心精髓，缺乏畫龍點(diǎn)睛的提煉和總結(jié)。由于未能充分認(rèn)識(shí)到旅游口號(hào)的價(jià)值和作用，導(dǎo)致較高的信息加工成本。只有具有積極的旅游動(dòng)機(jī)和理解能力較高的在線游客，才會(huì)對(duì)這類網(wǎng)站產(chǎn)生較好的目的地印象。具體有如下特點(diǎn)：
　�。�1）網(wǎng)站主題鮮明，文本、圖片以及各種抽象信息（如頁(yè)面主色調(diào)和裝飾圖形）相互一致地表達(dá)景區(qū)定位。如云岡石窟網(wǎng)站，它的圖片展現(xiàn)各種佛僧石窟雕刻，文字細(xì)數(shù)景區(qū)佛教石窟文化的來(lái)龍去脈，視覺(jué)效果營(yíng)造佛教圣地神秘圣潔的氛圍，佛教石窟藝術(shù)的主題呼之欲出。又如上海野生動(dòng)物園動(dòng)物王國(guó)，各個(gè)頁(yè)面在綠色背景下用花草交織的邊框進(jìn)行裝飾，動(dòng)物的科普知識(shí)和栩栩如生的圖片，將瀏覽者帶入趣味橫生的動(dòng)物王國(guó)，仿佛與各種動(dòng)物進(jìn)行親密接觸。
　�。�2）網(wǎng)站沒(méi)有通過(guò)旅游口號(hào)表明景區(qū)的核心屬性或利益。1）普陀山、玉龍雪山、嵩山少林3個(gè)網(wǎng)站的旅游口號(hào)提出的是一種抽象、難以理解的主張，如普陀山“想到了就去普陀山——自在旅行，心之所屬”，難以使人聯(lián)想到景區(qū)任何具體的屬性或游覽價(jià)值。2）故宮、桂林樂(lè)滿地、常州恐龍城和云岡石窟4個(gè)網(wǎng)站的旅游口號(hào)未提及景區(qū)特色，如“桂林樂(lè)滿地度假世界歡迎您”。3）三亞南山、沙坡頭、上�？萍拣^和上海野生動(dòng)物園4個(gè)網(wǎng)站的旅游口號(hào)是一種通用性的術(shù)語(yǔ)，如“國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)”。4）頤和園、廣州長(zhǎng)隆、中原大佛、偽滿皇宮、無(wú)錫影視基地和華清池6個(gè)網(wǎng)站未出現(xiàn)任何口號(hào)。
　�。�3）絕大部分網(wǎng)站具有良好的視覺(jué)效果。除了三亞南山和嵩山少林網(wǎng)站頁(yè)面凌亂，偽滿皇宮和無(wú)錫影視基地網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)單調(diào)粗糙外，其余13個(gè)網(wǎng)站頁(yè)面都整潔規(guī)范、精致美觀且別具一格，具有較好的視覺(jué)效果。
　�。�4）絕大部分網(wǎng)站的URL具有意義，容易拼寫。除了廣州長(zhǎng)隆網(wǎng)站的URL意義不明確外，上�？萍拣^、上海野生動(dòng)物園網(wǎng)站的URL具有英文意義，其余14個(gè)網(wǎng)站的URL都有中文意義，是拼音全拼或首字母的縮寫。
　�。�5）廣州長(zhǎng)隆、三亞南山和堯山一中原大佛3個(gè)景區(qū)網(wǎng)站清晰地描述了目標(biāo)市場(chǎng)特性。如廣州長(zhǎng)隆主要服務(wù)于家庭旅游，讓父母充分共享溫暖的親子時(shí)光。
　　4.3低品牌化景區(qū)網(wǎng)站
　　此類網(wǎng)站46個(gè)，占到總數(shù)的40.71%，景區(qū)名稱和地理分布見圖3。這類網(wǎng)站各要素之間信息一致性低，加大了在線游客的信息加工成本，游客難以在彼此關(guān)聯(lián)不大的信息中建立穩(wěn)定清晰的景區(qū)印象。旅游口號(hào)未能提煉精確的核心利益，未抓住游客的價(jià)值期望，不能強(qiáng)化在線游客的旅行決策。具體有如下特點(diǎn)： 　�。�1）網(wǎng)站的圖片、文字信息之間缺乏一致性，在線游客難以識(shí)別關(guān)鍵利益，瀏覽后未能形成鮮明的景區(qū)印象。如天津盤山網(wǎng)站，信息內(nèi)容分布零散，自然風(fēng)光、陵園、建筑、土特產(chǎn)等多種景區(qū)資源在圖片和文字中并列出現(xiàn)，沒(méi)有任何一種屬性得到詳細(xì)描述，在線游客難以識(shí)別景區(qū)能給其帶來(lái)的期望利益。青海湖，頁(yè)面出現(xiàn)蒼茫的遠(yuǎn)山、蔥綠的草灘和碧澄的湖水交相輝映的絢麗圖片，同時(shí)用文字描述了鳥島、沙島、金沙灣等景區(qū)的自然資源，提供歷史、地理、傳說(shuō)等信息，但它們之間缺乏一致性，也缺乏貫穿聯(lián)系這些信息的主線，難以在游客心智中建立清晰的認(rèn)知。黃山、明十三陵、八達(dá)嶺、井岡山、南岳衡山、華山這6個(gè)景區(qū)的網(wǎng)站類似于政務(wù)信息網(wǎng)。以明十三陵為例，雖然存在描述陵區(qū)基本景點(diǎn)的文字及展示四時(shí)風(fēng)光的圖片，但管理者形象和管理信息比例大且分布在頁(yè)面的中心位置，網(wǎng)站行政色彩濃厚。
　�。�2）只有兩成的網(wǎng)站擁有旅游口號(hào)，這些與各板塊欄目的關(guān)聯(lián)性不緊密，且沒(méi)有明確的利益訴求。井岡山、廬山、金石灘、華山、天池、黃鶴樓、西柏坡、承德避暑山莊、福建三明市泰寧風(fēng)景區(qū)、天柱山、八達(dá)嶺這11個(gè)網(wǎng)站提出了旅游口號(hào)。然而，口號(hào)訴求的說(shuō)辭，沒(méi)有在網(wǎng)站各板塊設(shè)置的主題和內(nèi)容上得到有效反映或體現(xiàn)。如天柱山網(wǎng)站中的圖片多展示尋常的山峰、石頭、湖泊和峽谷，文字簡(jiǎn)單地概述景區(qū)的自然資源和文化，“七仙女的故鄉(xiāng)”這一口號(hào)未在網(wǎng)站中得到反映，也難知這一口號(hào)能給人們帶來(lái)什么樣的利益。除上述11個(gè)網(wǎng)站外，其余35個(gè)網(wǎng)站沒(méi)有出現(xiàn)旅游口號(hào)。
　　（3）絕大部分網(wǎng)站的URL具有意義，容易拼寫。除中山陵園風(fēng)景區(qū)網(wǎng)站的URL由數(shù)字組成，武夷山網(wǎng)站的URL意義不明，神農(nóng)溪、天津古文化街沒(méi)有獨(dú)立的網(wǎng)站之外，南山大小洞天、上海東方明珠網(wǎng)站的URL由英語(yǔ)單詞組成，其余40個(gè)網(wǎng)站的URL是景區(qū)名稱的拼音全拼或首字母的縮寫，具有中英文意義。另外，泰寧風(fēng)景旅游區(qū)網(wǎng)站以大金湖為景區(qū)名稱，中山陵園風(fēng)景區(qū)網(wǎng)站沒(méi)有明確提出鐘山與中山陵園這兩個(gè)名稱之間的關(guān)系，瀏覽時(shí)容易對(duì)景區(qū)名稱產(chǎn)生混淆。
　�。�4）這類網(wǎng)站中僅西柏坡景區(qū)界定了目標(biāo)市場(chǎng)特征。西柏坡定位于紅色旅游，服務(wù)于愛(ài)國(guó)主義教育和國(guó)家干部培訓(xùn)，其旅游市場(chǎng)界定為企事業(yè)單位的干部和在校學(xué)生。除西柏坡之外，其他網(wǎng)站均沒(méi)有清晰界定其目標(biāo)市場(chǎng)。
　　5.結(jié)論、管理啟示和未來(lái)的研究方向
　　5.1研究結(jié)論和管理啟示
　　本研究充分把目的地品牌化與網(wǎng)站營(yíng)銷兩種戰(zhàn)略鏈接在一起，重要的貢獻(xiàn)體現(xiàn)于，發(fā)現(xiàn)了目的地官方網(wǎng)站的品牌化有助于建立積極正向的目的地品牌形象。本研究遵循規(guī)范的內(nèi)容分析程序，把我國(guó)5A級(jí)旅游景區(qū)的官方網(wǎng)站作為研究對(duì)象，得出如下重要結(jié)論：1）旅游目的地的官方網(wǎng)站已成為重要的品牌化工具。網(wǎng)站的圖片、文字、設(shè)計(jì)風(fēng)格所展露的信息具有一致性，旅游口號(hào)與多層面的信息形成有效的映射關(guān)系，則網(wǎng)站的品牌化水平高，由此可建立獨(dú)特清晰的目的地形象。2）我國(guó)5A級(jí)旅游景區(qū)的官方網(wǎng)站在品牌化方面已取得一定的進(jìn)展。按照品牌化水平的高低可將其劃歸為高品牌化、中品牌化和低品牌化3個(gè)類別，它們各自占到44.25%、15.04%和40.71%。3）旅游景區(qū)提出明確具體而非抽象寬泛的價(jià)值主張作為旅游口號(hào)，將有助于提高目的地的品牌化水平。4）只有11個(gè)官方網(wǎng)站界定了景區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)特征，絕大部分網(wǎng)站還實(shí)施著不知目標(biāo)顧客是誰(shuí)的信息傳播行為，導(dǎo)致信息訴求處于無(wú)的放矢狀態(tài)。
　　本研究在應(yīng)用中可帶來(lái)如下管理啟示：1）對(duì)于高品牌化的旅游網(wǎng)站，應(yīng)重點(diǎn)研究和確立目標(biāo)市場(chǎng)，精確描述目標(biāo)市場(chǎng)的特性，有針對(duì)性地針對(duì)目標(biāo)顧客所關(guān)心的問(wèn)題以及期望的利益設(shè)計(jì)信息內(nèi)容。2）對(duì)于中品牌化的旅游網(wǎng)站，核心應(yīng)放在提煉旅游口號(hào)，以及旅游口號(hào)與網(wǎng)站各板塊主題之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系上。確保各板塊的信息從不同層面、不同角度拓展和豐富了旅游口號(hào)的深刻內(nèi)涵，保證旅游口號(hào)得到生動(dòng)形象的詮釋。同時(shí)還應(yīng)注重目標(biāo)市場(chǎng)研究，力爭(zhēng)受眾對(duì)訴求信息產(chǎn)生響應(yīng)和共鳴。3）對(duì)于低品牌的旅游網(wǎng)站，改進(jìn)的工作顯然比較多。重點(diǎn)應(yīng)認(rèn)識(shí)到信息一致性和旅游口號(hào)的作用，積極按照品牌化的理念改進(jìn)網(wǎng)站的信息設(shè)計(jì)，并迅速付諸行動(dòng)。
　　5.2未來(lái)的研究方向
　　和所有的規(guī)范研究一樣，本研究也存在一些局限，意味著將來(lái)的研究方向。第一，由于研究目的使然，本研究使用了內(nèi)容分析法。在將來(lái)的研究中，可從消費(fèi)者角度把本研究的測(cè)量轉(zhuǎn)化為能評(píng)價(jià)消費(fèi)者感知的測(cè)量量表，以評(píng)判研究結(jié)果的普適性。第二，電子網(wǎng)站的品牌化是旅游網(wǎng)站建立品牌形象的重要工具，本研究初步把我國(guó)5A級(jí)景區(qū)作為分析對(duì)象，未來(lái)的研究可拓展到其他低級(jí)別的景區(qū)或各省市級(jí)旅游目的地。第三，本研究重點(diǎn)分析官方網(wǎng)站向在線游客傳播的單向信息以評(píng)判網(wǎng)站的品牌化程度，將來(lái)的研究可將官方網(wǎng)站與在線游客的雙向互動(dòng)交流內(nèi)容納入評(píng)判對(duì)象，以期探索更有價(jià)值的發(fā)現(xiàn)。

[摘要]因特網(wǎng)在中國(guó)的快速普及給目的地營(yíng)銷組織帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。目的地官方網(wǎng)站是一個(gè)重要的品牌化途徑，而從品牌化角度研究我國(guó)旅游官方網(wǎng)站的信息內(nèi)容，即如何使用品牌這一工具建立獨(dú)特清晰的目的地形象，當(dāng)前尚屬于未探求的領(lǐng)域。該研究運(yùn)用規(guī)范的內(nèi)容分析方…

[摘要]因特網(wǎng)在中國(guó)的快速普及給目的地營(yíng)銷組織帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。目的地官方網(wǎng)站是一個(gè)重要的品牌化途徑，而從品牌化角度研究我國(guó)旅游官方網(wǎng)站的信息內(nèi)容，即如何使用品牌這一工具建立獨(dú)特清晰的目的地形象，當(dāng)前尚屬于未探求的領(lǐng)域。該研究運(yùn)用規(guī)范的內(nèi)容分析方…

[摘要]因特網(wǎng)在中國(guó)的快速普及給目的地營(yíng)銷組織帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。目的地官方網(wǎng)站是一個(gè)重要的品牌化途徑，而從品牌化角度研究我國(guó)旅游官方網(wǎng)站的信息內(nèi)容，即如何使用品牌這一工具建立獨(dú)特清晰的目的地形象，當(dāng)前尚屬于未探求的領(lǐng)域。該研究運(yùn)用規(guī)范的內(nèi)容分析方…

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