本文關(guān)鍵詞：電影旅游集群的文化空間生產(chǎn)研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

《經(jīng)濟(jì)師) 2 0 1 3年第 5期

●旅游經(jīng)濟(jì)

●溫 摘要：電影和旅游有著相同的功能，娛樂(lè)大眾，傳播文化； 電影和旅游兩大產(chǎn)業(yè)的融合也備受關(guān)注�！短┢浴返臒嵊硯Щ鹆� 泰國(guó)旅游，也促使大家不斷思考電影如何在旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮其最大價(jià)值。文章首先對(duì)相關(guān)研究作了介紹，并在分析旅游與 電影融合發(fā)展歷程的基礎(chǔ)上，分別從產(chǎn)品、渠道和促銷(xiāo)方面分析了旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)如何運(yùn)用電影營(yíng)銷(xiāo)策略，并指出應(yīng)注意的問(wèn)題。 關(guān)鍵詞：《泰圃》旅游產(chǎn)業(yè)電影營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新中圖分類(lèi)號(hào)： F 5 9 0 . 8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 1 0 0 4— 4 9 1 4 ( 2 0 1 3 ) 0 5— 2 5 1— 0 3

芳

《人再圇途之泰圇》 (以下簡(jiǎn)稱《泰圇》 )自2 0 1 2年 1 2月 1 2 日上映以來(lái)受觀眾極力追捧，被贊為“年度最好笑喜劇”。截至 2 0 1 3年 1月1 8日晚，累計(jì)票房已突破 1 2 . 3億元，成為國(guó)產(chǎn)電影單片票房冠軍，觀影人次超過(guò) 3 8 0 0萬(wàn)，也創(chuàng)下中國(guó)影史之最。投資僅僅 3 0 0 0萬(wàn)元的《泰囿》也帶火了泰國(guó)旅游。近年來(lái)，因一部電影而出現(xiàn)旅游熱的現(xiàn)象愈演愈烈，從2 0 0 9年馮小剛(微博 )執(zhí)導(dǎo)的 E誠(chéng)勿擾》到2 0 1 2年的《泰圇》,都曾極大促進(jìn)了拍攝地的旅游市場(chǎng)。這也促使筆者不斷思考如何在旅游營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用電影 這種營(yíng)銷(xiāo)策略。 相關(guān)研究綜述 一

以韓劇為例探討了政府在地方旅游上所扮演的角色及執(zhí)行的手法策略。 2 0 1 1年，高紅巖在《電影旅游集群的文化空間生產(chǎn)研究》 文中分析了國(guó)內(nèi)電影旅游發(fā)展的現(xiàn)狀和問(wèn)題。通過(guò)對(duì)電影旅游的內(nèi)涵和類(lèi)型進(jìn)行辨析，指出電影產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合是影響電影旅游發(fā)展的關(guān)鍵；并指出我國(guó)影視基地和影視城等電影旅游地理集聚體存在的產(chǎn)品多樣化不足是影響集群網(wǎng)絡(luò)形成的原因。 就國(guó)外來(lái)看，其代表性的研究成果當(dāng)屬澳大利亞學(xué)者 S u e B e e t o n ( 2 0 0 5 )的一本專(zhuān)著《 F i l m— I n d u c e d T o u i r s m),較為全面綜合地論述了影視旅游的基本概念，還從目的地、旅游者、政府部門(mén)、 營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品等方面多角度進(jìn)行了研究。此外，其他的研究成果都為期刊文章。 縱觀國(guó)內(nèi)外對(duì)旅游與電影的研究，國(guó)內(nèi)在此方面的研究更顯得不足，尤其缺乏對(duì)

基本理論的探討和基本概念的界定，對(duì)影視旅游的研究較多地集中在對(duì)影視城的研究這一層面上，過(guò)于局限。因此，筆者嘗試從營(yíng)銷(xiāo)的角度，對(duì)電影與旅游這一領(lǐng)域加以探索b 一

二、旅游與電影的融合發(fā)展歷程

、

隨著電影產(chǎn)業(yè)的愈發(fā)商業(yè)化，旅游業(yè)主動(dòng)尋求影視合作，電影與旅游產(chǎn)業(yè)的融合也備受關(guān)注，而“旅游與電影”也成為一個(gè)位于旅游與電影交集之上的新興研究主題。但總體而言，在我國(guó)對(duì)“旅游與電影”的研究還處在發(fā)展的初級(jí)階段，并未形成系統(tǒng)。 筆者對(duì)前人在此領(lǐng)域的研究做了相關(guān)調(diào)查及梳理，發(fā)現(xiàn)盡管近年來(lái)對(duì)該領(lǐng)域的研究發(fā)展迅速，但由于其發(fā)展歷程較短，現(xiàn)有的研究成果并不豐富，研究的內(nèi)容也缺乏深度。 就國(guó)內(nèi)而言，筆者通過(guò)對(duì)中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù) C N K I查閱相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的研究成果多是與影視旅游有關(guān)，如影視旅游的概念和特點(diǎn)、影視旅游的性質(zhì)、對(duì)目的地居民的影響、旅游者行為等方面，而以營(yíng)銷(xiāo)的角度進(jìn)行的研究則較少。2 0 0 4年，劉濱誼、劉琴在《中國(guó)影視旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及趨勢(shì)》一文中，率先提出了影視旅游的概念和特征，概括了影視旅游的發(fā)展階段以及各階段的特點(diǎn)。 2 0 0 7年，張文、朱莉在《影視劇對(duì)旅游發(fā)展的影響研究綜述》一文中從主體和客體的角度，討論了相關(guān)概念、目的地形象傳播對(duì)旅游發(fā)展的影響，以及影響的衡量標(biāo)準(zhǔn)等問(wèn)題，并對(duì)此類(lèi)研究現(xiàn)狀進(jìn)行了評(píng)述。 2 0 0 8年，郝小斐、蔡君在《論旅游與電影的理性聯(lián)合》一文中對(duì)電影旅游產(chǎn)品的類(lèi)型、旅游與電影的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行了分析與探討；認(rèn)為電影旅游產(chǎn)品可以按照點(diǎn)、 線、面的產(chǎn)品形式進(jìn)行類(lèi)型劃分；并對(duì)近年來(lái)出現(xiàn)的電影與旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象進(jìn)行了闡釋。2 0 0 9年，李君如、廖家瑜在《以電影/ 戲劇作為推動(dòng)地方旅游的策略與效應(yīng)》一文中以新西蘭《魔戒》 與韓劇兩類(lèi)電影與戲劇的案例探討了其對(duì)旅游產(chǎn)生的效應(yīng)，并

電影與旅游有著不可分割的緣分。有人因?yàn)橐徊侩娪皭?ài)上個(gè)城市，有的城市因?yàn)橐徊侩娪岸劽谶�。在�?guó)外，《指環(huán)王》上映三年，給新西蘭帶來(lái)了 1 1 . 5億美元的旅游收入。在我國(guó)， 電影《廬山戀》將廬山變成了熱門(mén)景區(qū)，《非誠(chéng)勿擾》讓杭州西溪濕地一夜成名。而隨著《泰固》的

成功，泰國(guó)旅游線路銷(xiāo)售也隨之火爆。電影與旅游的關(guān)系，恰似一對(duì)戀人從相識(shí)到熱戀的過(guò)程， 故作者認(rèn)為電影與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，可以概況為以下三個(gè) 一

階段：

(一)相識(shí)階段：電影無(wú)意中成為旅游吸引物的傳播媒介和栽體

在這一階段，其典型的特征是旅游目的地的自然景觀和民俗文化等重要的旅游吸引物，只是電影主題的陪襯。因?yàn)殡娪爸黝}塑造的需要，劇組通過(guò)對(duì)外景地的實(shí)景拍攝，或者在攝影棚內(nèi)通過(guò)技術(shù)手段再現(xiàn)外景地的景觀、環(huán)境，人們認(rèn)識(shí)了電影外景基地優(yōu)美的風(fēng)光、標(biāo)志性的建筑、獨(dú)特的民俗。國(guó)外比較典型的案例有：《羅馬假日》和羅馬、《音樂(lè)之聲》和薩爾茨堡、 E非諜影》 和卡薩布蘭卡等，國(guó)內(nèi)案例則有：《少林寺》和河南嵩山、《劉三姐》和桂林、《五朵金花》和云南大理、《廬山戀》和廬山。這其中尤以《廬山戀》最為典型，至今仍在廬山滾動(dòng)放映并創(chuàng)造了吉尼斯 世界紀(jì)錄。 (二)相知階段：電影和旅游主動(dòng)尋求合作

在這一階段，旅游景點(diǎn)在電影中不再是可有可無(wú)，而是成為電影的重要組成部分。旅游景點(diǎn)在片中是及其重要的，若游離旅游景點(diǎn)，，該片也不可能取得成功。因此，電影創(chuàng)作者主動(dòng)尋找具有特色景觀的外景拍攝地，以產(chǎn)生獨(dú)特的視覺(jué)效果。同時(shí)景區(qū)也借電影熱映，對(duì)景區(qū)風(fēng)光進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳。國(guó)外比較典型的案例 一

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