本文關(guān)鍵詞：旅游目的地品牌差異化定位研究——基于品牌個性視角，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

!旅游學(xué)刊!第71卷!7325年第6期,).0:<*,0:K.+/!c)$#71O)#6!7325!

旅游目的地品牌差異化定位研究

///基于品牌個性視角

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高!靜"焦勇兵

$2#浙江外國語學(xué)院國際工商管理學(xué)院!浙江杭州623327&7#寧波工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院!浙江寧波62D722%!摘!要"品牌個性是旅游目的地品牌定位的重要視角&文章以西湖%西溪濕地%大運河-杭州6個地理區(qū)位相近%旅游吸引物相似的旅游目的地為樣本"從品牌個性視角對旅游目的地品牌的差異化定位進(jìn)行了探討&研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)"盡管6個旅游目的地的投射品牌個性在一定程度上具有相似性"但它們之間的感知品牌個性則顯現(xiàn)出顯著的差異性&自身投射與感知品牌個性的一致性在6個旅游目的地之間存在顯著差別$西湖景區(qū)一致性最高"西溪濕地景區(qū)次之"大運河-杭州景區(qū)最低&在此基礎(chǔ)上"文章就6個旅游目的地品牌定位給出了方向性建議"并從品牌個性視角對旅游目的地品牌差異化定位模式進(jìn)行了探究&

!關(guān)鍵詞"旅游目的地)目的地品牌)品牌個性)品牌定位!中圖分類號"-D1!文獻(xiàn)標(biāo)識碼"U

!文章編號"2337bD334!7325#36b3351b31A):’23k6141da#:<<+#2337bD334k7325k36k334

地間競爭的日益激烈(品牌化成為當(dāng)代目的地營銷者的利器

+2,

/大至國家(小至景區(qū)(各種空間類型

的旅游目的地都將品牌打造視為目的地管理的重要工具/品牌定位作為目的地品牌化戰(zhàn)略的前奏步驟

+7,

(對目的地品牌化的成功至關(guān)重要/目的地品

牌定位的角度有多種/在當(dāng)今旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重&可替代性日益增強(qiáng)的情況下(作為0一系列與品牌相聯(lián)系的人類個性特征角

+5b4,

+6,

1(品牌個性已取代產(chǎn)品

功能屬性(成為目的地品牌定位的一個可行視

/例如(巴黎的品牌定位為0浪漫#Y)*=+?:($1

;@:<?:(=?/X$1-西班牙則為0熱情d和0教養(yǎng)#B)激情#H=<<:)+$1/盡管已有研究證實(在旅游者心目中建立獨特的品牌個性可有效地對目的地品牌進(jìn)行差異化定位

+F,

(但基于品牌個性視角探討目的地品牌定位

+E,

的研究尚不多見(這與品牌個性在目的地管理中的應(yīng)

)O引言

當(dāng)今旅游業(yè)已進(jìn)入目的地競爭時代/隨著目的

!基金項目"本研究受教育部人文社科研究青年基金項目#22S[J46335F$&浙江省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃基金項目#27[JGP2FSC$&教育部人文社科研究規(guī)劃基金項目#26S[U46336E$和浙江外國語學(xué)院科研項目#313D33367331$共@:<<?.X%"=<<.;;)0?/XK%Q0=+?

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