摘　要：

摘　要：自助游與傳統(tǒng)的旅行社參團(tuán)方式相比具有自身特點(diǎn)和魅力。如何進(jìn)一步為旅游者提供更加精細(xì)化、個(gè)性化、人性化的自助游產(chǎn)品，已成為旅行社分享自助游市場所必須解決的現(xiàn)實(shí)課題。

關(guān)鍵詞：

關(guān)鍵詞：自助游;旅行社;轉(zhuǎn)型研究
 

　　隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國民收入的增加，以及國家法定節(jié)假日的實(shí)施，特別是帶薪年假納入法律體系后，旅游越來越成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢扇鄙俚囊徊糠帧＿^去旅游活動(dòng)大都是由旅行社組織的，然而隨著信息時(shí)代的發(fā)展和人們休閑需求的變化，越來越多的人選擇自助旅游。特別是以私家車在我國的發(fā)展和普及為前提的自助游活動(dòng)更是如火如荼。自助游在選擇對象、參與程序和體驗(yàn)自由等方面，給旅游者提供了伸縮自如的空間，其本身具有自由化與個(gè)性化、靈活性與舒適性及選擇性與季節(jié)性等內(nèi)在特點(diǎn)，與傳統(tǒng)的旅行社參團(tuán)方式相比具有本身的特點(diǎn)和魅力。自助游游客倡導(dǎo)個(gè)性化和深度體驗(yàn)的消費(fèi)方式，討厭團(tuán)隊(duì)游的束縛感和“走馬觀花”似的旅游方式。這一需求變化對旅行社的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)造成了巨大沖擊。

　　一、自助游發(fā)展的時(shí)代背景

　　中國家庭私家車保有量日益增加，自助游在自助旅游中所占比例提高，加之國家政策的鼓勵(lì)，如節(jié)假日高速路免費(fèi)通行等，較為集中的休假制度，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)信用制度的實(shí)施等因素都直接或間接的促進(jìn)了自助游的發(fā)展。

　　(一)游客旅游觀念轉(zhuǎn)變

　　過去，市民習(xí)慣于參加旅行社統(tǒng)一組團(tuán)出游，可以省去訂房、訂票的煩惱。但隨著團(tuán)隊(duì)旅游缺點(diǎn)的日漸顯現(xiàn)，不同年齡、不同職業(yè)的人，對旅游有了不同的要求，對價(jià)格、節(jié)奏、質(zhì)量、時(shí)間的承受能力也不一樣，人們越來越理性地對待出游。“行軍式”團(tuán)隊(duì)旅游模式遭到質(zhì)疑，部分旅游經(jīng)驗(yàn)豐富的年輕人開始追求個(gè)性化旅游方式，尋求與眾不同的旅游體驗(yàn)

　　(二)游客出游方式改變

　　旅游市場的需求發(fā)生了很大變化，傳統(tǒng)的跟團(tuán)游受線路約束，唱的都是“老三篇”，已經(jīng)無法滿足市民出游多元化的選擇;加之私家車越來越多，人們對更自由更休閑更個(gè)性化旅游的崇尚，使得主流的旅游方式正在悄然改變。自助旅游的成本雖然高于跟團(tuán)游，但其優(yōu)勢是張揚(yáng)個(gè)性、親近自然、放松身心，最主要的是能完全自主選擇和安排旅游活動(dòng)。

　　(三)旅行社組團(tuán)率下降

　　團(tuán)隊(duì)觀光旅游下降是大勢所趨。隨著全球性散客化愈演愈烈，自助游大行其道，旅行社賴以生存和發(fā)展的組團(tuán)游業(yè)務(wù)開始受到嚴(yán)重沖擊。自助游的發(fā)展對旅行社的沖擊主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：㈠零售代理業(yè)務(wù)、㈡近距離觀光游、㈢國內(nèi)度假游旅游電子商務(wù)網(wǎng)站爭搶旅行社客源。與傳統(tǒng)的跟團(tuán)游相比，自助游最大的不便是機(jī)票、車票、酒店預(yù)訂中的麻煩。網(wǎng)上電子商務(wù)平臺(tái)正是看準(zhǔn)了這一需要。旅游網(wǎng)站一般都比較專業(yè)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所提供的旅游信息量大而全，比較容易吸引自助游愛好者。因此，從客源方面來說，相比旅行社有優(yōu)勢。

　　二、國內(nèi)外自助游發(fā)展現(xiàn)狀

　　在國外，許多城市汽車在發(fā)達(dá)國家很快進(jìn)入普及階段，汽車的普及對傳統(tǒng)旅游業(yè)提出了新的要求，并帶來了其相應(yīng)的改變，自助游已成為城市魅力的一部分，是最為草根，新銳的旅游發(fā)展的動(dòng)力，也是眾多青壯年的旅游最佳選擇，對城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動(dòng)作用日益明顯。

　　在國內(nèi)，自助游的發(fā)展還處于初級(jí)階段，而它的發(fā)展一開始顯露出進(jìn)步的姿態(tài)，以自由，靈活，個(gè)性化等突出特點(diǎn)被旅游者接受和喜愛，它的興起有深刻的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)原因。隨著自駕車旅游者的增多，自助游市場已具規(guī)模，旅行社發(fā)展面臨著極為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，尤其是中小旅行社遭到?jīng)_擊，經(jīng)營步履維艱。經(jīng)過30多年的發(fā)展，中國旅游業(yè)發(fā)生了根本性的變化,這種變化為旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在新的時(shí)期，旅游業(yè)的發(fā)展面臨著新的機(jī)遇，這些機(jī)遇也為旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了重要支撐。一是在發(fā)展環(huán)境上，地方政府對旅游業(yè)的重視程度明顯提高;二是在發(fā)展條件上，支撐旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的有利因素明顯增加;三是在發(fā)展?jié)摿ι希七M(jìn)旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的有利條件正在逐步釋放。

　　三、旅行社應(yīng)對自助游的優(yōu)勢

　　面對市場上自由行產(chǎn)品逐漸當(dāng)?shù)�，散客化成趨勢之后，傳統(tǒng)旅行社其實(shí)更應(yīng)有著屬于自己的底氣。選擇在線旅游的游客，其實(shí)多是一些相對年輕或是旅游經(jīng)驗(yàn)相對豐 富的群體。他們在旅途中更注重的是價(jià)格因素和便利性，這一點(diǎn)來說在線旅游確實(shí)要有不小的優(yōu)勢。但是，對于中國這個(gè)龐大的市場來說，不擅長在線預(yù)訂的、不喜歡繁瑣比較的、更加偏重深度游的游客才應(yīng)該是傳統(tǒng)旅行社需要重點(diǎn)關(guān)注的對象，而且這部分市場肯定還有不小空間。

　　(一)門票優(yōu)勢

　　旅行社在酒店、餐飲、景區(qū)門票預(yù)訂方面具有較大優(yōu)勢，而且可以得到團(tuán)隊(duì)優(yōu)惠價(jià)格，在節(jié)假日期間的旅游高峰期，旅行社依然能拿到緊俏的景區(qū)門票，并安排酒店住宿，不僅減少了自助游客的花費(fèi)而且避免了訂不到房等尷尬事件，提高了游客滿意度，這些優(yōu)勢是車友俱樂部和汽車 4S店所沒有的。

　　(二)服務(wù)優(yōu)勢

　　自助游出行前需要相當(dāng)繁瑣的準(zhǔn)備工作，如搜集目的地信息、設(shè)計(jì)線路、預(yù)訂門票等，此外人車安全性無保障，游客缺乏安全感并往往投訴無門。在問卷調(diào)查中旅游者也表示出設(shè)計(jì)線路是其最大困難，而旅行社在解決上述問題中則擁有絕對優(yōu)勢。旅行社通過對游客的引導(dǎo)，最大限度地降低旅游盲目性。專業(yè)、體貼的導(dǎo)游服務(wù)可以帶給游客安全感，通過導(dǎo)游的講解游客可以更加深入地了解目的地一些看不到的情況。

　　(三)組團(tuán)優(yōu)勢

　　旅游者自發(fā)組織的自助游主要是近程旅游，而依托旅行社則可以將足跡擴(kuò)展至全國甚至全世界。旅行社業(yè)是一個(gè)大的網(wǎng)絡(luò)，全國各地的旅行社都可能有業(yè)務(wù)上的往來，這一巨大的網(wǎng)絡(luò)資源是旅行社獨(dú)一無二的優(yōu)勢。傳統(tǒng)旅行社與在線相比，其優(yōu)勢在于業(yè)務(wù)服務(wù)。在旅游產(chǎn)品售賣完成后，出現(xiàn)糾紛或旅途意外等相關(guān)情況，傳統(tǒng)旅行社能夠憑借多年的產(chǎn)品操作經(jīng)驗(yàn)更為快速、及時(shí)、妥善地處理問題，對旅游各個(gè)環(huán)節(jié)的要素把控更為有力。

　　四、傳統(tǒng)旅行社發(fā)展與突圍的策略研究

　　在線旅游離傳統(tǒng)旅行社還有不小的差距，傳統(tǒng)旅行社面對《旅游法》的大考，只是把一些本就不合理的產(chǎn)品機(jī)制淘汰，但絕不是否認(rèn)傳統(tǒng)旅行社具備的優(yōu)勢。雖然在線旅游發(fā)展勢頭很猛，但是其擁有的資源畢竟有限，惟一可以與傳統(tǒng)旅行社抗衡的就是一個(gè)龐大的客戶群，但是地接資源、產(chǎn)品開發(fā)等方面就變得遙不可及。面對現(xiàn)在的市場沖擊，一些已經(jīng)頗具名氣的定制化旅行社不僅不擔(dān)心，反而迎來了更多的市場，這就是因?yàn)樗鼈兊漠a(chǎn)品經(jīng)受住了考驗(yàn)。

　　(一)量身定做旅游產(chǎn)品

　　自助游市場，現(xiàn)在的產(chǎn)品模式就是“機(jī)票+酒店”。表面看，游客之所以選擇自助游，就是希望享受自由自在的感覺。那么旅行社為了吸引客戶，似乎只有相互攀比“機(jī)票+酒店”誰的價(jià)格更便宜。但是，自助游難道真的不需要其他服務(wù)了嗎?所以旅行社破除傳統(tǒng)的產(chǎn)品線路，旅行社很多的傳統(tǒng)線路經(jīng)過多年的運(yùn)作加之不能滿足旅游者個(gè)性化需求早已不如當(dāng)年具有吸引力，而且由于競爭對手的增多也已變得利潤微薄，對于已處于衰退期的產(chǎn)品應(yīng)盡早下架。當(dāng)前旅行社應(yīng)盡快推出“小而精”的旅游產(chǎn)品和各項(xiàng)單項(xiàng)服務(wù)，注重旅游者的深度體驗(yàn)并且能夠隨意組合和搭配，總之要能“揉得碎，拼得起”。最好還能為不同的旅游者量身定做旅游產(chǎn)品，不僅可以推介旅行社的高端服務(wù)而且充分滿足了旅游者個(gè)性需求。

　　(二)明確定位做專業(yè)社

　　未來的旅游市場一定是從細(xì)分化走向超細(xì)分化。目前國內(nèi)的旅行社還處在水平分工體系下，這種局面極不利于旅游市場的健康發(fā)展。旅行社選定各自的微市場，用心經(jīng)營，專業(yè)服務(wù)，走品牌化路線。這種方法一是避免了所有的旅行社在同一平臺(tái)上競爭，保護(hù)了中小旅行社利益，其次可以有針對性的尋找目標(biāo)顧客，避免了“亂放槍”的現(xiàn)象也節(jié)約了宣傳成本。大旅行社做大而廣，中小旅行社做小而專，各行其道，相對來說有利于減少低價(jià)競爭。

　　(三)建立線上服務(wù)平臺(tái)

　　許多自助旅游者從搜集資料到預(yù)訂酒店、機(jī)票等一系列過程都是通過網(wǎng)絡(luò)和在線旅游服務(wù)商來完成的，如到攜程預(yù)訂打折機(jī)票、到藝龍預(yù)訂酒店等。因此旅行社要想爭奪自助游市場必須要建立自己的在線服務(wù)平臺(tái)。旅行社依托自身的實(shí)體經(jīng)營建立旅游網(wǎng)站具有獨(dú)特優(yōu)勢：不僅可以為旅游者提供信息咨詢、景點(diǎn)介紹、酒店和門票預(yù)訂等服務(wù)，而且可以更直觀的向旅游者展示自己的產(chǎn)品，彌補(bǔ)了線下經(jīng)營面向的顧客群小的弊病，可以起到帶動(dòng)銷售的目的。

　　(四)加強(qiáng)與汽車行業(yè)合作

　　雖然開發(fā)自駕游市場成本大，要求高，但也并不是不可行，，旅行社可以“借雞生蛋、借船出海”，通過整合資源、優(yōu)勢互補(bǔ)達(dá)到共同開發(fā)共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的雙贏局面。旅行社擁有熟悉路況、了解目的地等旅游方面的優(yōu)勢，通過與汽車俱樂部合作解決路途安全和緊急救援的問題;通過與汽車4S店合作解決客源問題;通過與汽車租賃公司合作解決車輛問題。通過建立全方位、多層次的戰(zhàn)略合作模式打開自駕游市場，打響自駕游品牌，建立第二業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

　　(五)升級(jí)體驗(yàn)性門店

　　傳統(tǒng)旅游行業(yè)賺取的是信息不對稱和服務(wù)的費(fèi)用，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)電商發(fā)展飛快，獲取信息的渠道越來越多，甚至消費(fèi)者和旅行社的信息是相等的，自助游群體主要集中在80、90后;而60、70后是旅行社的主導(dǎo)群體，一方面他們是現(xiàn)在消費(fèi)的主體，出游時(shí)更多參考的是服務(wù)與品質(zhì)，價(jià)格方面是他們另外一個(gè)參考，另外一方面他們更多需要去實(shí)體店感受。旅行社將門店改革成體驗(yàn)性門店，以門店的體驗(yàn)型設(shè)計(jì)引發(fā)旅客旅游的欲望。

　　(六)保持對高端客戶的營銷關(guān)注

　　跟低端市場的客戶相比，中高端旅游消費(fèi)人群的價(jià)格敏感度相對較弱。但是，他們對于人性化、個(gè)性化的服務(wù)，卻有著相當(dāng)高的要求。從這個(gè)意義上說，旅行社如果不能將現(xiàn)在這種以價(jià)格競爭為基點(diǎn)的產(chǎn)品競爭模式，有效轉(zhuǎn)變?yōu)橐詣?chuàng)造客戶價(jià)值為最高使命的商業(yè)模式，要想真正進(jìn)入中高端旅游消費(fèi)市場，是有困難的。而我們的旅游企業(yè)如何在擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)，不斷保持對客戶需求的營銷關(guān)注，值得旅行社經(jīng)營者認(rèn)真思考。

　　(七)尋求競爭策略的差異化

　　中小旅行社要在未來的競爭中立于不敗之地，還應(yīng)努力尋求競爭策略的差異化，尤其是在服務(wù)方面的差異化。多年來，旅游主管部門先后制定了一系列行業(yè)規(guī)范和管理標(biāo)準(zhǔn)，這對提升旅游業(yè)的整體服務(wù)水平，無疑是有積極作用的。對于旅行社來說，大多數(shù)經(jīng)典的熱門的旅游線路也是大同小異的，很難做出根本性的變化。但是，在客戶的旅游過程中，服務(wù)形態(tài)卻是可以千變?nèi)f化的。

　　(八)全力提供自助游咨詢服務(wù)

　　我國的自助游剛剛開始，但發(fā)展速度很快，隨著旅游企業(yè)直銷能力的加強(qiáng)，旅行社要考慮如何扮演好自己的角 色。從西方已有的研究來看，強(qiáng)化咨詢服務(wù)功能是比較重要的。比如，在線旅游畢竟是面對機(jī)器，機(jī)器是死的，缺少靈活性。開發(fā)得再成熟，也不如面對一個(gè)業(yè)務(wù)熟練的服務(wù)人員符合人性化原則。自由行產(chǎn)品，即旅行社提供的自助游產(chǎn)品，可以幫助游客降低出游成本，為游客免去繁瑣的手續(xù)，僅收取服務(wù)費(fèi)�，F(xiàn)在不少旅行社借 鑒了網(wǎng)上的旅游路線預(yù)定服務(wù)，并對用戶提供詳實(shí)的旅游路線預(yù)訂、安排自助旅游計(jì)劃、提供旅游目的地氣象、交通信息，使不少旅行社“機(jī)+酒”業(yè)務(wù)越做越火。 還有不少旅行社向消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的服務(wù)。專門的服務(wù)、低廉的價(jià)格是許多游客很樂意接受的半自助游方式。

　　自助旅游的興起與發(fā)展是旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢，是社會(huì)綜合力量作用的結(jié)果，是一種深度旅游形式。由于人類有追求自由的天性，因此會(huì)有越來越多的旅游者放棄傳統(tǒng)的受束縛的旅游方式而選擇自助旅游。旅行社業(yè)在一定程度上受到自助旅游的沖擊，但不會(huì)因此消亡。自助旅游存在許多問題，尚處于無序狀態(tài)，旅行社有商機(jī)可循。

　　作者簡介：

　　張成玉(1980- )，男，漢族，山東菏澤人，廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游系，助理研究員，碩士，研究方向：旅游管理教育。