本文選題：移動端旅游廣告　切入點：大學(xué)生　出處：《南京師范大學(xué)》2017年碩士論文　論文類型：學(xué)位論文

【摘要】：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”和注意力經(jīng)濟(jì)時代的到來,在線旅游平臺移動端越來越成為旅游消費者搜尋旅游信息、制定旅游計劃的重要渠道。在此發(fā)展過程中,大學(xué)生群體由于在可支配收入、閑暇時間、求知欲和移動端使用水平等方面的優(yōu)勢條件,逐步成為在線旅游平臺移動端的主力用戶群體。因此,如何認(rèn)識大學(xué)生群體對移動端旅游廣告的心理效應(yīng)機(jī)理,針對大學(xué)生消費者的群體特征實現(xiàn)旅游廣告的個性化定制,是旅游廣告研究中重要的科學(xué)問題,也是在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下促進(jìn)旅游市場營銷的重要舉措。本研究選取在線旅游平臺移動端旅游廣告為研究案例,以旅游廣告的內(nèi)容(圖片、文字、價格)為切入點,從注意力——記憶——態(tài)度——行為意向的層級效果模型角度,探究大學(xué)生消費者對現(xiàn)有移動端旅游廣告的心理效應(yīng)模型和認(rèn)知機(jī)理。研究綜合運用實驗心理學(xué)、社會學(xué)、營銷學(xué)與旅游學(xué)的研究技術(shù)與方法,旨在突破廣告設(shè)計基于設(shè)計者以往經(jīng)驗及網(wǎng)站固定開發(fā)模式的桎梏,深化以人為本的理念,希望通過本研究的探索與解析,厘清大學(xué)生群體對在線旅游平臺移動端廣告的心理認(rèn)知規(guī)律,促進(jìn)廣告學(xué)理論和實驗心理學(xué)方法在旅游領(lǐng)域內(nèi)的拓展應(yīng)用,為推動移動端旅游廣告內(nèi)容優(yōu)化和針對目標(biāo)群體的營銷推廣提供參考依據(jù)和經(jīng)驗借鑒。本研究共包括4個主要部分:第一部分(第一章和第二章)為研究意義與理論基礎(chǔ)綜述,就研究背景和意義、研究目標(biāo)、研究內(nèi)容、研究技術(shù)路線等進(jìn)行了詳細(xì)闡述,在國內(nèi)外研究成果的基礎(chǔ)上,進(jìn)行逐項理論與研究梳理。第二部分(第三章和第四章)為實證研究,通過科學(xué)地設(shè)計眼動追蹤實驗和大學(xué)生心理效果量表,結(jié)合眼動實驗數(shù)據(jù)和問卷調(diào)查數(shù)據(jù)對大學(xué)生關(guān)于移動端旅游廣告的心理效果進(jìn)行實證研究。第三部分(第五章)為機(jī)理研究,通過厘清產(chǎn)品卷入度和移動端使用經(jīng)驗對大學(xué)生關(guān)于移動端廣告心理效應(yīng)的影響,從注意力—記憶效果—態(tài)度—行為意向(AMAA)整體心理效應(yīng)模型的形成機(jī)理。第四部分(第六章)為結(jié)論,基于前文的數(shù)理研究和機(jī)理剖析,對研究結(jié)果作出歸納和提煉,并為移動端旅游廣告的優(yōu)化與營銷提供理論依據(jù)的同時,提煉本研究的創(chuàng)新點和不足之處,為今后的持續(xù)性研究進(jìn)行展望。本研究在遵循“理論梳理—實證研究—機(jī)理解析—實踐應(yīng)用”思路的基礎(chǔ)上,得出以下主要結(jié)論:(1)含有文字和價格兩項的旅游廣告在吸引大學(xué)生注意力方面效率最高,文字能促進(jìn)注意力認(rèn)知效率的提高,圖片會降低大學(xué)生對移動端旅游廣告的注意力認(rèn)知效率,價格對注意力認(rèn)知不存在顯著影響;(2)含有圖片、價格和文字三項內(nèi)容的旅游廣告在喚起大學(xué)生記憶方面效果最優(yōu),圖片是提高大學(xué)生記憶效果的最佳內(nèi)容;(3)含有文字內(nèi)容的移動端旅游廣告在培育大學(xué)生積極的廣告態(tài)度、誘導(dǎo)大學(xué)生產(chǎn)生點擊意向和購買行為方面表現(xiàn)最佳,價格內(nèi)容對態(tài)度和行為意向的影響次之,圖片對培育大學(xué)生積極的廣告態(tài)度和意向影響最小;(4)大學(xué)生的性別、產(chǎn)品卷入度和移動端使用經(jīng)驗從注意力、記憶效果、態(tài)度和行為意向四個方面對心理效應(yīng)產(chǎn)生顯著影響;(5)大學(xué)生對移動端廣告的注意力對態(tài)度和行為意向存在正向影響,注意力和記憶效果之間差異性明顯,記憶效果通過對態(tài)度的積極影響而對行為意向產(chǎn)生正向影響。本研究的創(chuàng)新點主要體現(xiàn)在三個方面:一是科學(xué)地運用層級效果模型設(shè)計心理效果研究過程,構(gòu)建大學(xué)生對移動端旅游廣告的心理效應(yīng)模型,豐富和拓展了旅游心理學(xué)的研究理論與成果;二是綜合運用多種技術(shù)方法,探究了大學(xué)生對移動端廣告的效果模型,尤其是對眼動追蹤技術(shù)的應(yīng)用,為實驗心理學(xué)方法在旅游領(lǐng)域內(nèi)的拓展應(yīng)用提供借鑒思路;三是將移動端旅游廣告作為研究對象,在“互聯(lián)網(wǎng)+ ”愈演愈烈的時代背景下,具有重要的實踐應(yīng)用意義。
[Abstract]:......
【學(xué)位授予單位】：南京師范大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號】：F592;F713.8

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