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武漢城市會展品牌構(gòu)建與提升策略研究

發(fā)布日期： 2014-07-22 發(fā)布：  

  2013年第9期目錄       本期共收錄文章20篇

　　【摘要】繼廣州、上海與北京三大會展龍頭品牌城市后，武漢一直致力于打造會展品牌第四城。武漢城市會展品牌構(gòu)建受到武漢市政府及相關(guān)部門的高度重視與廣泛關(guān)注。文章首先分析了武漢構(gòu)建會展品牌的區(qū)位、產(chǎn)業(yè)及政策三大優(yōu)勢，進而從戰(zhàn)略定位、硬件支撐、服務(wù)管理及營銷傳播四大方面構(gòu)建武漢城市會展品牌體系。文章最后提出武漢城市會展品牌提升的創(chuàng)新策略。
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　　【關(guān)鍵詞】武漢 城市會展品牌 構(gòu)建 提升策略
　　隨著現(xiàn)代會展經(jīng)濟的發(fā)展，作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分的會展業(yè)被認為是城市發(fā)展的標志之一。武漢――華中地區(qū)特大中心城市，擁有良好的資源優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，其會展產(chǎn)業(yè)也在高速發(fā)展。2011年武漢市政府出臺了《關(guān)于促進武漢市會展業(yè)發(fā)展的若干意見》，明確提出要將會展業(yè)培育成為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)和新的增長極。在培育會展產(chǎn)業(yè)的過程中，會展品牌的建設(shè)將起到關(guān)鍵作用。
　　一、武漢構(gòu)建會展品牌的優(yōu)勢
　　在國家實施中部戰(zhàn)略崛起、加快建設(shè)中部地區(qū)中心城市的背景下，武漢會展業(yè)要取得跨越式發(fā)展就必須構(gòu)建多個有影響力的會展品牌來提升整個城市的會展產(chǎn)業(yè)素質(zhì)。目前武漢市已具備構(gòu)建會展品牌的優(yōu)勢，需要進一步將優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。
　　（一）區(qū)位優(yōu)勢
　　武漢自古以來就被稱為九省通衢之地，對外交通發(fā)達。在航空上，武漢天河國際機場是中國大陸地區(qū)最繁忙的民用機場之一，旅客吞吐量和貨郵吞吐量均位居前列，國內(nèi)三大航空公司（南航、東航和國航）在武漢均設(shè)有基地；在鐵路上，已開通運營的京廣高鐵與滬漢蓉客運專線在此交匯，極大地拉近了武漢與國內(nèi)主要大城市的時間距離，隨著高鐵的進一步建設(shè)，武漢最終將建設(shè)成為祖國的立交橋；在水運上，武漢依靠長江黃金水道，上可至重慶、下可至上海。武漢良好的區(qū)位優(yōu)勢必將成為武漢會展業(yè)發(fā)展的基石。
　　（二）產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢
　　武漢市在多年的經(jīng)濟發(fā)展中已經(jīng)形成特色鮮明的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，如高端裝備制造、生物產(chǎn)業(yè)和新一代信息通信等。其中，武漢“光博會”這個品牌便是依托光電子信息產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢發(fā)展起來。“光博會”從2002年開始舉辦，已經(jīng)成功舉辦了9屆，共吸引全球近6000多家光電企業(yè)參會、20萬專業(yè)觀眾到場觀展，累計簽約金額達到638億元，成為在國際上頗具影響力和吸引力的專業(yè)性品牌展會。
　�。ㄈ┱邇�(yōu)勢
　　為支持武漢建設(shè)國家會展中心城市，武漢市政府出臺了一系列政策予以支持。2010年，《武漢市會展業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2010-2015年）》出臺，為武漢會展業(yè)發(fā)展及會展品牌的建設(shè)指明了方向。2011年，《關(guān)于促進武漢市會展業(yè)發(fā)展的若干意見》出臺，明確提出“整合會展資源、創(chuàng)立品牌展會、規(guī)范會展市場、延伸關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)、優(yōu)化會展環(huán)境、不斷壯大展會企業(yè)”，且每年用于支持會展經(jīng)濟的財政資金不低于2000萬元。
　　二、武漢城市會展品牌體系構(gòu)建
　　城市與會展之間的互動關(guān)系表現(xiàn)為會展品牌的發(fā)展可以促進城市經(jīng)濟發(fā)展、調(diào)整城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和提升城市旅游形象。而城市經(jīng)濟的繁榮又為會展品牌的發(fā)展提供了堅實的基礎(chǔ)條件。因此，武漢城市會展品牌體系如何構(gòu)建是目前亟待解決的問題。
　�。ㄒ唬⿷�(zhàn)略定位體系
　　戰(zhàn)略定位體系是會展品牌構(gòu)建中最為關(guān)鍵的系統(tǒng)，它決定著會展品牌的主題、功能、項目、市場和價值。
　　1.主題定位
　　武漢城市會展品牌的建立必須要有一個清晰準確的主題理念。這個主題理念是對展會的高度濃縮和概括。一般來說，會展品牌的主題需要遵循四個基本原則，即目標性原則、包容性原則、前瞻性原則和發(fā)展性原則。如武漢目前最具品牌影響力的會展之一――“光博會”，第九屆的主題為“聚全球資源，做世界光谷”，簡明扼要，主題突出。
　　2.功能定位
　　一些國內(nèi)學(xué)者將會展功能進行了概括，形成八大會展功能，即展覽功能、形象宣傳功能、經(jīng)濟輻射功能、商務(wù)洽談功能、旅游拉動功能、城市建設(shè)功能、吸引投資功能和系統(tǒng)整合功能。然而會展品牌的成功并不取決于八大功能的面面俱到，而是對所有功能進行系統(tǒng)定位，強化和突出其中某些功能元素來提升整個功能體系；最終實現(xiàn)會展運營目標。武漢城市會展品牌功能必須與城市總體定位與發(fā)展目標相結(jié)合，進一步突出中部會展之都的定位，全面提升會展產(chǎn)業(yè)要素集聚功能，助推武漢會展中心的建設(shè)。
　　3.項目定位
　　會展項目作為一種新型的項目形式具有其自身的項目特色，主要表現(xiàn)在服務(wù)目標性、項目關(guān)聯(lián)性、客戶廣泛性和效益綜合性四個方面。會展品牌的項目定位與一般會展活動的區(qū)別突出表現(xiàn)在提供高品質(zhì)的客戶服務(wù)，通過提升服務(wù)品質(zhì)來提升整體項目層次。
　　4.市場定位
　　會展品牌總能代表某一行業(yè)發(fā)展的最前沿，能夠做到這一點，取決于具有戰(zhàn)略性、超前性的市場定位。會展品牌的市場定位關(guān)鍵在于瞄準潛力市場，凸顯品牌特征。同時，會展品牌確定目標市場后，在實施營銷策略時，要宣傳推廣其會展主題的前沿性，穩(wěn)固其行業(yè)地位，并且通過各種互動活動營造具有文化內(nèi)涵的會展氛圍。
　　5.價值定位
　　盡管會展品牌主要針對的是高端市場，但是其價值層面不是單一的產(chǎn)品層面，任何參展商或觀眾參加會展活動不僅僅是尋找單純的產(chǎn)品，而是有不同的價值訴求。會展品牌在進行價值定位時就要關(guān)注于這些不同層面不同維度的價值取向。武漢在建設(shè)自身會展品牌時，必須明確不同會展品牌的價值定位，做到價值差異性，實現(xiàn)會展品牌整體利益最大化。
　�。ǘ┯布误w系
　　硬件設(shè)施是會展得以順利發(fā)展的保障。會展的硬件支撐體系主要是指各類會展場館以及會展場館周圍完善的配套服務(wù)設(shè)施。武漢市近年在會展硬件設(shè)施上已有較大的突破，尤其是國博中心的建成極大改善了武漢市會展的硬件條件，為武漢吸引大型展會、品牌展會提供了支撐，但其周圍配套設(shè)施仍需提升。
　�。ㄈ┓⻊�(wù)管理體系 　　武漢市會展品牌欲在激烈的競爭中脫穎而出，硬件和軟件是不可忽視的兩個方面。作為軟件的重要組成部分，會展的服務(wù)管理創(chuàng)新將會極大提升會展品牌的知名度。服務(wù)管理創(chuàng)新不止局限于會展行業(yè)，而是基于全產(chǎn)業(yè)鏈角度的涵蓋場地規(guī)劃咨詢、項目管理運作、餐飲服務(wù)、旅行機票、物流、營銷推廣、銷售等各個環(huán)節(jié)的一站式服務(wù)集成。
　�。ㄋ模I銷傳播體系
　　良好的營銷傳播體系能確保會展更快為市場所熟知，為展會組織者帶來利潤。武漢市目前主要有三大會展場館，這三個場館除了為展會提供場地外，還需借鑒國內(nèi)外成功會展場館運營的經(jīng)驗，如香港IMPACT會展中心為初次辦展者提供營銷支持，協(xié)助其更快地走向盈利。因此，武漢會展品牌的構(gòu)建需建立合理完善的展會營銷體系，對于內(nèi)容和主題相似的展會可分開舉行、共同營銷。
　　三、武漢城市會展品牌提升策略
　　武漢城市會展品牌的形成與持續(xù)發(fā)展還需要探索出符合城市某一會展品牌的發(fā)展策略。通過對一些城市會展品牌的發(fā)展過程和成功經(jīng)驗的分析，本文認為城市會展品牌的構(gòu)建可以采用以下創(chuàng)新策略：
　　（一）品牌化
　　武漢在打造會展品牌的這一過程中要對整個會展市場進行細分，并在此基礎(chǔ)上進行準確的市場定位，針對目標市場設(shè)計出富有特色的會展項目，最終形成武漢獨特的會展品牌。知名會展品牌的打造將為武漢打造國家會展中心城市打下堅實的基礎(chǔ)。就武漢市目前會展品牌而言，需進一步維護市場上已建立起來會展品牌的美譽度，，進一步依托武漢產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢開辦具備全國影響力的行業(yè)品牌會展。
　　（二）專業(yè)化
　　會展是集商貿(mào)、交通、運輸、賓館、餐飲、購物、旅游、信息等為一體的經(jīng)濟活動，涉及社會生活的各個方面。從會展業(yè)務(wù)流程來看，會展產(chǎn)業(yè)鏈包括六大方面：會展策劃與組織、布展、營銷推廣、展會管理、金融保險服務(wù)、相關(guān)配套服務(wù)等。因此武漢在會展品牌的建設(shè)過程中必須進行專業(yè)分工，這樣展會才能擁有卓越的品質(zhì)，這樣才能形成品牌，甚至成為城市形象的代表。
　�。ㄈ﹪H化
　　隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，城市會展品牌的構(gòu)建及其長遠發(fā)展一定要以國際化為最終發(fā)展目標。武漢作為中部會展的第一城市，必須率先啟動會展業(yè)國際化轉(zhuǎn)型，爭取與國內(nèi)外知名展覽公司、機構(gòu)等建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，并從市場、人才、服務(wù)等方面展開全面合作。武漢市會展企業(yè)則須積極開展國內(nèi)國際合作，以開放、合作、共贏的態(tài)度，主動走出去開展多種形式、多種內(nèi)容的合資合作。同時鼓勵有條件的公司通過兼并、收購、參股、結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟等多種方式壯大實力，創(chuàng)建實力強大的國際會展公司，打造定位清晰、價值創(chuàng)新、規(guī)模宏大的國際知名展會。
　　參考文獻
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　　作者簡介：馬勇（1959-），男，武漢武昌人，漢族，博士，教育部工商管理教指委旅游與會展學(xué)科組組長，湖北大學(xué)旅游發(fā)展研究院教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：會展管理與旅游規(guī)劃；陳慧英（1987-），女，湖北武漢人，漢族，碩士研究生，研究方向：會展策劃與營銷。
　�。ㄘ�(zé)任編輯：陳岑）

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